Smart Advertising: Innovación y disrupción tecnológica asociadas a la IA en el ecosistema publicitario

• Inmaculada José Martínez Martínez ; Martínez Martínez, Inmaculada José ^[1] ; Sánchez Cobarro, Paloma del Henar
  1. [1] Universidad de Murcia

     Universidad de Murcia

     Murcia, España

     
• Localización: Revista Latina de Comunicación Social, ISSN-e 1138-5820, Nº. 80, 2022
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Smart Advertising: AI Driven Innovation and Technological Disruption in the Advertising Ecosystem
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• Resumen
  • español

    Introducción: El impacto de la inteligencia artificial (IA) en las industrias del contenido y la comunicación es objeto de atención creciente en los últimos años. La literatura y las investigaciones en este sentido han tendido a centrar el foco en los sectores vinculados a la producción o distribución de distintas formas de contenido. La publicidad, sin embargo, ha permanecido en un discreto segundo plano. Este artículo pretende sacar de ese segundo plano al estudio de la IA en publicidad, identificar la orientación y alcance de las investigaciones recientes sobre el tema y ofrecer un mapa de las líneas de investigación en desarrollo, acotándola como un vector clave de innovación de base tecnológica en el nuevo ecosistema mediático. Metodología: Para ello se ha desarrollado una revisión sistemática exploratoria cualitativa (qualitative scoping review) de la literatura de investigación sobre IA y publicidad, completada por la aportación de informes profesionales del sector. Resultados y discusión: La literatura existente apunta a la eficacia en el procesamiento de grandes conjuntos de datos desestructurados, el análisis predictivo / prescriptivo, el reconocimiento del lenguaje natural y de las imágenes y la capacidad de automatización de tareas como principales vectores de innovación de la IA. El impacto disruptivo de la IA afecta a todas las fases del proceso publicitario: investigación y análisis de mercados, creatividad, planificación y compra de medios y evaluación de la eficacia. Conclusiones: Las investigaciones tienden a perpetuar la estructura tradicional del proceso publicitario y obvian la dimensión ecosistémica de la innovación, que transforma a los actores y sus relaciones.

  • English

    Introduction: The impact of artificial intelligence (AI) in media industries has received increasing attention in recent years. Research literature in this regard has focused on content production and distribution sectors, leaving advertising in a discreet background. This article aims to take the study of AI and advertising to the forefront, identifying the scope of current research on the subject and offering a map of the research trends, drawing them as a key vector of technology-based innovation in the media ecosystem. Methodology: In order to do so, a qualitative scoping review of the current research literature on AI and advertising has been developed, completed by the contribution of professional reports from the sector. Results and discussion: The existing literature points to the efficiency in large unstructured data sets processing, predictive / prescriptive analysis, natural language recognition and image recognition, as automation as the main AI innovation vectors. The disruptive impact of AI affects all phases of the advertising process: market research and analysis, creativity, media planning and buying, and effectiveness evaluation. Conclusions: Research tends to perpetuate the traditional structure of the advertising process and obviates the ecosystem dimension of innovation, which transforms actors and their relationships.