Advances in neuroscience and marketing: analyzing tool possibilities and research opportunities
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[1] Universidad de Granada
Universidad de Granada
Granada, España
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- Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 26, Nº. 1, 2022, págs. 3-22
- Idioma: inglés
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Resumen
- español
Proposito – Esta investigacion tiene como objetivo esclarecer la contribucion de las técnicas neurofisiologicas en el campo del marketing y la toma de decisiones de los consumidores y destacar las vías y preguntas de investigacion que los investigadores de marketing pueden aprovechar de la neurociencia y la psicología para informar sobre los fenomenos del marketing.
Planteamiento – En primer lugar, revisamos el origen y la definicion de la neurociencia del consumidor. A continuacion, esbozamos las principales características de las herramientas neurofisiologicas mas utilizadas (a saber, la conductancia, la electromiografía facial, el electrocardiograma, el seguimiento ocular, la electroencefalografía, la resonancia magnética funcional, la espectroscopia funcional en el infrarrojo cercano, la magnetoencefalografía y la estimulacion magnética transcraneal), haciendo especial hincapié en sus ventajas y debilidades. Finalmente, se propone el desarrollo de líneas de investigacion que podrían ser implementadas por los investigadores de marketing con una adecuada aplicacion y comprension de las herramientas y teorías de la neurociencia y la psicología.
Resultados – Proponemos preguntas de investigacion para ser abordadas dentro de cuatro areas tematicas:
oportunidades en las decisiones de producto (prediccion de las decisiones de compra de productos, respuestas de los consumidores a los esfuerzos de marca y envasado), precios, comunicacion y distribucion. También incorporamos ideas sobre la complementariedad de las herramientas neurofisiologicas con las tradicionales y las situaciones en las que estas herramientas son útiles para mejorar la teoría del marketing. Por último, arrojamos luz sobre las críticas ético-morales a esta nueva rama del marketing.
- English
Purpose – This study aims to illuminate the contribution of neurophysiological techniques in the field of marketing and consumer decision-making and to highlight avenues and research questions that marketing researchers can take advantage of from neuroscience and psychology to inform marketing phenomena.
Methodology – The authors first reviewed the roots and definition of consumer neuroscience. Then, the authors outlined the main characteristics of the most commonly used neurophysiological tools (namely, skin conductance, facial electromyography, electrocardiogram, eye-tracking, electroencephalography, functional magnetic resonance imaging, functional near-infrared spectroscopy, magnetoencephalography and transcranial magnetic stimulation) with a special emphasis on their advantages and weaknesses.
Finally, the authors propose the development of research lines that could be implemented by marketing researchers with an appropriate application and understanding of tools and theories of neuroscience and psychology.
Findings – The authors propose research questions to be addressed within four thematic areas:
opportunities in product decisions (predicting product purchasing decisions, consumer responses to branding efforts and packaging), pricing, communication and retailing scenarios. The authors also incorporate insights into the complementarity of neurophysiological tools to traditional ones and situations in which these tools are useful for enhancing marketing theory. The authors finally shed light on the moral–ethical criticisms of this new branch of marketing.
Value – To the best of the authors’ knowledge, this research constitutes the first study in identifying the research opportunities that marketing researchers could take advantage from neuroimaging and physiological tools to inform marketing theory and practice.
- español
