Resumen de ¿Puede el neuromarketing ayudar a mejorar el diseño de la web de compra? Un estudio neurocientífico sobre entornos de compra hedónicos y utilitarios

Luis Alberto Casado Aranda, Juan Sánchez Fernández

• español

  Este trabajo ha obtenido el 1.er Premio Estudios Financieros 2021 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

  Investigaciones previas en el campo del e-commerce han definido los dos entornos web más ampliamente utilizados, a saber, el hedónico (entorno visualmente atractivo, centrado en el disfrute e interactivo) y el utilitario (informativo y funcional). No obstante, no existen conclusiones unánimes sobre la influencia de dichas tipologías en el recuerdo por parte del consumidor. Además, ningún estudio ha evaluado los mecanismos psicológicos que subyacen al procesamiento de los sitios web hedónicos y utilitarios, que podrían ser cruciales, dado el origen inconsciente e introspectivo de las decisiones de compra online. Esta investigación utiliza por primera vez la neuroimagen (resonancia magnética funcional, fMRI) para identificar diferencias neuronales entre el recuerdo de sitios web hedónicos y utilitarios. Los datos neuronales esclarecen el origen del mayor recuerdo hacia los entornos hedónicos y confirman que, mientras que los diseños hedónicos activan áreas cerebrales relacionadas con la emoción, codificación de la memoria y la memoria de trabajo, los sitios web utilitarios solo activan redes cerebrales relacionadas con la memoria de trabajo y función deliberativa. En su conjunto, estos resultados aportan información crucial sobre la conexión de los datos neuropsicológicos con el comportamiento del consumidor online, y pueden ayudar al diseño de entornos web eficientes.

• English

  Previous research in the e-commerce field has defined the two most widely used web environments, namely the hedonic (visually appealing environment, focused on the hedonic (focused and interactive) and utilitarian (informative and functional). Yet, there are no unanimous conclusions on the influence of these typologies on consumer recall. Moreover, no study has evaluated the psychological mechanisms underlying the processing of hedonic and utilitarian websites, which could be crucial, given the unconscious and introspective origin of online purchase decisions. The current reasearch uses neuroimaging (functional magnetic resonance imaging, fMRI) for the first time to identify neural differences between hedonic and utilitarian website recall. The neural data shed light on the origin of enhanced recall for hedonic environments and confirm that, while hedonic designs activate brain areas related to emotion, memory encoding and working memory, utilitarian websites only elicit brain networks related to working memory and memory function. Taken together, these results provide crucial information about the connection of neuropsychological data to online consumer behavior, and may help in the design of efficient web environments for potential consumers.