Adaptaciones estratégicas de la publicidad institucional Grupo Social ONCE

• Rubio-Romero, Juana ^[1] ; Fernández-Cid, Matilde ^[2] ; Perlado Lamo de Espinosa, Marta
  1. [1] Universidad Nebrija

     Universidad Nebrija

     Madrid, España

     
  2. [2] Universidad Complutense de Madrid

     Universidad Complutense de Madrid

     Madrid, España

     
• Localización: Prisma Social: revista de investigación social, ISSN-e 1989-3469, Nº. 36, 2022 (Ejemplar dedicado a: Comunicación, Discapacidad y Empleabilidad en la Sociedad Digital), págs. 37-64
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Strategic Adaptations of Institutional Advertising Social Group ONCE
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• Resumen
  • español

    Los medios de comunicación en general, y la publicidad en particular como herramienta de infopersuasión por excelencia, son enormemente eficaces en la construcción de imágenes y estereotipos sobre cuestiones sociales, que en el caso concreto de la discapacidad suscita muchas sensibilidades. Sabemos que el ámbito discursivo de la publicidad es sumamente complejo, tanto por la diversidad de elementos interrelacionados que intervienen, como por la convergencia de planos semióticos y simbólicos que participan en la comprensión del mensaje.

    Esta investigación tiene como propósito profundizar en los discursos publicitarios institucionales sobre personas con discapacidad desde la creación del Grupo Social ONCE. Se emplea una doble metodología: análisis socio-semiótico de campañas institucionales de la Fundación ONCE emitidas entre 2018-2020, y entrevistas abiertas a personas expertas en la comunicación de la discapacidad desde tres perspectivas: investigación, publicidad y gestión comunicativa.

    Los resultados del estudio constatan que la publicidad social de esta organización viene configurando su identidad de marca y ahondando en una propuesta plural comunicativa para la capacitación e inserción socio-laboral del colectivo. El discurso publicitario institucional del Grupo Social ONCE incorpora valores sociales en alza y una narrativa que no discrimina entre sujetos con y sin discapacidad.

  • English

    Mass media effectively construct images and stereotypes about social issues, especially in the case of advertisement, which is the strongest info-persuasion tool. With regard to disabilities, these representations are particularly sensitive. The discursive field in advertisement is greatly complex because of the diversity of interrelated elements that intervene in it and because of the convergence of semiotic and symbolic layers that participate in the process of understanding the message.

    This research aims to analyze the institutional advertisement discourses about people with disabilities since the creation of ONCE Social Group. To that end, this paper relies on two methodologies: a socio-semiotic analysis of the institutional marketing campaigns by Fundación Once broadcasted between 2018-2020 combined with open-form interviews with experts in the field of disabilities communication through three different perspectives: research, advertisement, and communication management.

    The results of this research suggest that the social advertisements of this organization contribute to configure their brand identity and offer a plural communicative proposal to enhance the social and professional integration of the collective.  The institutional advertising discourse of ONCE Social Group ¡incorporates growing social values as well as a narrative that does not discriminate between individuals with or without disabilities.