Viralization keys of messages in unofficial accounts during crisis periods: the case of Covid-19 on Twitter

• Elena Cerdá-Mansilla ^[1] ; Natalia Rubio ^[1] ; Sara Campo ^[1]
  1. [1] Universidad Autónoma de Madrid

     Universidad Autónoma de Madrid

     Madrid, España

     
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 25, Nº. 1, 2021, págs. 137-155
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Claves de viralizacion de mensajes en cuentas no oficiales durante periodos de crisis. El caso de covid 19 en Twitter
• Enlaces
  • Texto completo
• Resumen
  • español

    Proposito – Este estudio analiza una cuenta extraoficial sobre noticias del coronavirus al inicio de la pandemia, con informacion no difundida en los medios oficiales por su posible repercusion en la alarma social y la imagen negativa de la gestion gubernamental. Concretamente examina la aceptacion y difusion de este contenido en un periodo de desinformacion, así como reflexiona sobre la gestion de este tipo de canales.

    Diseño/metodología/enfoque – En primer lugar, en base a la revision de la literatura, clasificamos las variables explicativas según la riqueza de contenido y el contenido psicologico. En segundo lugar, sobre la cuenta extraoficial de @COVID_19NEWS en Twitter, realizamos analisis de sentimiento y utilizamos Analisis Comparativo Cualitativo (QCA) para encontrar configuraciones causales de variables que obtuvieron una alta tasa de retweets.

    Hallazgos – Los resultados revelan la importancia de una combinacion de tres factores en la difusion de informacion del canal secundario: contenido emocional, identificativo y video. Otras combinaciones de factores también contribuyeron al éxito del tweet.

    Implicaciones practicas – Estas configuraciones podrían ser útiles para la gestion pública ante una crisis sanitaria como la Covid-19, prestando atencion a los factores cuya configuracion atrae la difusion de informacion en las RRSS. En lugar de suprimir estos canales, se presentan soluciones para garantizar una colaboracion eficaz.

    Originalidad/valor – Este estudio realiza una contribucion académica a las comunicaciones extraoficiales en situaciones de emergencia, proporcionando informacion para comprender y gestionar este tipo de canales.

  • English

    Purpose – This study aims to analyze a backchannel account on news of the coronavirus at the beginning of the pandemic, with information not disseminated in official media due to the social alarm it might cause and the negative image of government management. Specifically, it examines acceptance and dissemination of this type of content in a period of lack of information, while reflecting on what would constitute proper management of this type of channel.

    Design/methodology/approach – First, based on a literature review, this study classifies possible explanatory variables of online content dissemination into content richness and psychological content Second, this study performs sentiment analysis of the Twitter backchannel account @COVID_19NEWS and use Qualitative Comparative Analysis to find causal configurations of variables that obtained a high rate of retweets.

    Findings – The results reveal predominance of one combination of three factors in backchannel information diffusion: emotional, identifying and video content. Other interesting combinations of factors were shown to be attractive enough to contribute to success of the tweets.

    Practical implications – Knowledge of the main configurations that attract information dissemination in backchannel accounts is useful for public management of a health crisis such as the Covid-19 outbreak.

    Rather than suppressing these channels, the authors discuss different solutions.

    Originality/value – This study advances scholarship on backchannel communications in emergency situations, providing insights to understand and manage such channels