Contribución de las marcas individuales a la marca colectiva.
- Autores: Juan Luis Nicolau Gonzálbez, Francisco Mas Ruiz
- Localización: XX Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing [Recurso electrónico]: Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, 17-18-19 de septiembre de 2008, 2008, ISBN 978-84-7356-565-3, pág. 41
- Idioma: español
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Resumen
La literatura ha tratado de estimar el valor de una marca única o de la extensión de dicha marca, pero no ha dedicado atención al valor de la marca colectiva, la cual es cada vez más utilizada para diferenciar los productos homogéneos de distintas organizaciones. En este trabajo se propone un enfoque que trata de estimar efecto incremental de la marca individual (o contribución de las marcas individuales al valor de la marca colectiva) consideryo un proceso de elección de compra jerárquico del consumidor, donde las decisiones son anidadas:
“si comprar”, “qué marca colectiva comprar” y “qué marca individual comprar”. Esta propuesta sigue el enfoque de la Teoría de la Utilidad Aleatoria, y es argumentada teóricamente a partir de la teoría de redes asociativas y el modelo cibernético de decisiones. La metodología contrasta y compara un proceso de elección jerárquica en dos etapas de “si comprar” y “qué marca individual comprar” con otro de tres etapas de “si comprar”, “qué marca colectiva comprar” y “qué marca individual comprar”; y estima, a partir del cálculo de las utilidades individuales –consumidor a consumidor- de la marca colectiva y las marcas contenidas en la misma, la contribución de cada marca individual al valor de la marca colectiva regresyo la utilidad global de ésta sobre las utilidades individuales de aquéllas. La aplicación empírica desarrollada en el ámbito de las marcas colectivas turísticas españolas evidencia una secuencia jerárquica en tres etapas, y estima la contribución de las marcas individuales al valor de las marcas colectivas de “sol y playa” y de “Ciudades Patrimonio de la Humanidad”.
