Hacia una estrategia de contenidos más eficiente en Instagram. Las páginas de marca españolas y sus casos de éxito más recientes
- Autores: Elena Cuevas-Molano, Luis Matosas López
- Localización: X Congreso Universitario Internacional sobre Contenidos, Investigación, Innovación y Docencia: (CUICIID 2020). Libro de Actas / coord. por David Caldevilla Domínguez, 2020, ISBN 978-84-09-22948-2
- Idioma: español
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Resumen
Según los últimos datos aportados por IAB Spain (2019a), el 72% de los internautas afirman seguir marcas en las redes sociales. De tal manera, que los gestores de comunicación de las empresas identifican cada vez más el potencial de estas plataformas agrupando a sus públicos en comunidades de marca para fortalecer su engagement a través del contenido generado por la marca (Demmers, Weltevreden, & van Dolen, 2020).
Ante este cambio de paradigma, las preguntas que toda empresa ha de plantearse son: ¿dónde se encuentran sus consumidores? Y ¿cómo aumentar su engagement? Por un lado, la respuesta a la primera pregunta es sencilla, en 2019 las redes sociales con mayor penetración en España ralentizan su crecimiento, interacciones y cuota de engagement de la audiencia. Sin embargo, Instagram es la red que más crece en: 1) los usuarios activos, superando a Twitter, Snapchat y TikTok; 2) las interacciones, duplicando las cifras de 2018; y 3) el engagement siendo la red con mayor tasa internacionalmente, sobrepasando en un 26% la cuota media en España (IAB Spain, 2019b). Por tanto, Instagram se convierte en una valiosa herramienta de marketing y comunicación. Por otro lado, la respuesta a la segunda pregunta será el objetivo de la presente investigación.
Objetivos de la investigación:
Esta investigación surge con el objetivo de cubrir el vacío existente en la literatura científica sobre el uso que hacen las marcas españolas de los factores del contenido que influyen en el engagement de su audiencia en Instagram. Con este objetivo, los investigadores parten del consenso académico y profesional para medir el engagement a través de los gustos y los comentarios que reciben las publicaciones y examinan 14 páginas de comunidades de marca y un total de 680 publicaciones en Instagram mediante el método de análisis de contenido cuantitativo y descriptivo.
La muestra es extraída del ranking de marcas con mayor actividad de publicación en redes sociales (IAB Spain, 2019a) y mayor inversión publicitaria (InfoAdex, 2020).
Los resultados permiten concluir que las marcas españolas analizadas no están aprovechando las oportunidades que les brinda Instagram para mejorar el engagement de su audiencia. El motivo es su escasa utilización de los factores del contenido que aumentan la interactividad como son: los videos, los carruseles, los concursos, los sorteos y las preguntas. Por tanto, los gestores de marca deberán incluir contenidos con potencial para la visualización, el impacto, la respuesta emocional y el empoderamiento de la participación de sus públicos, aportando valor a su relación.
Esta investigación pretende aportar conocimiento sobre las tendencias de publicación de las empresas españolas en Instagram y proporcionar las directrices sobre las prácticas a llevar a cabo para el éxito de su estrategia de contenidos en las redes sociales.
