Resumen de Social media advertising efficiency on higher education programs

Rebeca Cordero Gutiérrez, Eva Lahuerta Otero

• español

  Proposito – El objetivo de esta investigacion es examinar los diferentes resultados y el nivel de éxito obtenido con las campañas publicitarias desarrolladas en Facebook para promover programas de postgrado que aumenten la notoriedad y la participacion de los mismos.

  Diseño/método/enfoque – Combinamos la técnica de análisis de envolvente de datos (DEA) para medir la eficiencia de la publicidad con la representacion de escalado multidimensional (MDS), ofreciendo alternativas tanto a profesionales como a organizaciones sobre como evaluar el rendimiento de la publicidad social.

  Hallazgos – Las inversiones en publicidad social pagada son una forma asequible y efectiva tanto para promover programas de postgrado como para crear un compromiso con los posibles estudiantes. Los anuncios en Facebook maximizan la visibilidad, lo que también mejora el posicionamiento social y en línea, fomentando la captacion de estudiantes.

  Implicaciones prácticas – Las instituciones de educacion superior pueden promover eficazmente sus programas con una inversion social mínima que contribuya a la difusion y el engagement. En comparacion con otras formas de publicidad tradicional o digital, los anuncios de los medios sociales pueden ser eficientes y asequibles, con una segmentacion y opciones de orientacion más amplias. Además, los resultados son inmediatos y cuantificables y las campañas pueden modificarse instantáneamente para adaptarse mejor a las necesidades del público objetivo.

  Originalidad/valor – Esta investigacion es única ya que ofrece una nueva y alternativa forma de medir la eficiencia, además de los ratios clásicos de los modelos de pago en la publicidad digital que combinan clics e impresiones, en un sector en el que hay pocos estudios empíricos. Además, puede aplicarse fácilmente a muchos otros sectores en organizaciones públicas y privadas

• English

  Purpose – The purpose of this study is to examine the different results and the level of success obtained with advertising campaigns developed on Facebook to promote postgraduate programs to create awareness and engagement.

  Design/methodology/approach – This study combined the data envelopment analysis technique to measure advertising efficiency with multidimensional scaling (MDS) representation, thus offering alternatives for practitioners and organizations on how to evaluate social advertising performance.

  Findings – Investments on social paid advertising are an affordable and effective way both to promote postgraduate programs and create engagement with prospective students. Facebook advertisements maximize visibility, which improves social and online positioning and encourages student recruitment.

  Practical implications – Higher education institutions can efficiently promote their programs with a minimal social investment contributing to dissemination and engagement. Compared to other forms of traditional or digital advertising, social media ads can be efficient and affordable with wider segmentation and targeting options. Moreover, results are immediate and measurable and campaigns can be instantly modified to better suit the audience’s requirements.

  Originality/value – This study is unique as it offers a new, alternative way of measuring efficiency, in addition to the classic ratios of payment models in digital advertising that combine clicks and impressions, on a sector where there are few empirical studies. Moreover, it can be easily applied to many other sectors in public and private organizations.