Resumen de Investigar el poder simbólico de las marcas a través de sus espacios publicitarios audiovisuales. Un análisis semiótico según el modelo metodológico de Andrea Semprini

Paloma Sanz Marcos, Nuria Sánchez-Gey Valenzuela

• español

  Las marcas se configuran como activos estratégicos fundamentales que buscan atraer al consumidor a través de la comunicación de valores basados en cuestiones que trascienden las características inherentes al producto. La gestión de las marcas a través de la comunicación de valores intangibles consigue generar asociaciones en la mente del consumidor que contribuyen a la creación de universos simbólicos significativos para la marca. El objetivo principal de este artículo es estudiar los valores de las marcas de las cervezas más representativas del mercado español, a través de sus espacios publicitarios audiovisuales, desde una perspectiva simbólica utilizando el mapping semiótico de los valores del consumo de Semprini (1995). A través de una muestra de 87 piezas de tipo audiovisual se aprecia que el modelo propuesto es de gran utilidad para analizar en profundidad los significados que encierran las marcas a través de la comunicación audiovisual de sus valores.

• English

  Brands are configured as fundamental strategic assets that seek to attract the consumer through the communication of values based on issues that transcend the inherent characteristics of the product. The management of brands through the communication of intangible values manages to generate associations in the mind of the consumer that contribute to the creation of meaningful symbolic universes for the brand. The main objective of this article is to study the values of the brands of the most representative beers of the Spanish market, through its audiovisual advertising spaces, from a symbolic perspective using the semiotic mapping of Semprini's consumption values (1995). Through a sample of 87 pieces of audiovisual type it is appreciated that the proposed model is very useful to analyze in depth the meanings that the brands enclose through the audiovisual communication of their values.