Publicidad y género: Los estereotipos de la mujer en la publicidad radiofónica del «prime time» generalista

• Autores: Anna Fajula Payet, Ana Belén F. Souto, María Luz Barbeito Veloso
• Localización: La Representació de gènere a la publicitat del segle XXI, 2009, ISBN 9788484583073
• Idioma: español
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• Resumen

  • Son numerosos los trabajos que han abordado la cuestión del género y su proyección en los contenidos mediáticos; en concreto, existen varios estudios de carácter científico y universitario en los que se analiza el papel de la mujer como sujeto y objeto en los medios de comunicación y la publicidad. De estos, se puede llegar a extrapolar conclusiones en común, aunque su análisis y método difieran. No obstante, podemos observar una corriente generalizada respecto al tratamiento, a veces sexista, que se le da a la figura femenina en el ámbito comunicativo y que ha ayudado a preservar ciertos estereotipos. Igualmente, se reconoce que los medios de comunicación, y de forma más concreta la actividad publicitaria, sigue siendo el espejo de la sociedad, lo cual hace que ésta contribuya a la proyección de un imaginario publicitario femenino contradictorio, ya que nos muestra a mujeres responsables/alocadas; amas de casa/trabajadoras fuera de su hogar; ángeles/demonios; tiernas/lascivas…, aunque en los últimos años se está primando más a la mujer de verdad, la mujer real (caso de las campañas publicitarias de tipo reivindicativo que está protagonizando la marca Dove). Este aspecto es también el que ha marcado la fuerte presión institucional hacia los límites publicitarios y los códigos deontológicos para evitar que determinados estereotipos se extiendan y usen como catapulta a los medios de comunicación y la publicidad, especialmente entre los públicos más vulnerables, como los jóvenes adolescentes. Además, si bien es necesario reconocer que, tradicionalmente, en el ámbito persuasivo, la figura femenina ha sido vinculada de forma más o menos directa con la sexualidad y el erotismo, se ha identificado en los últimos años la tendencia a un cambio en este sentido y ese rol ha pasado a ser desempeñado también por el nuevo público diana: el hombre, que no sólo se muestra en actitudes eróticas y sensuales, sino que también se ha convertido en protagonista de reclamos con contenidos que se acercan a una aparente igualdad de géneros en los que la conciliación es un hecho, así como el reparto de las tareas propias del hogar. Con esta comunicación pretendemos realizar una aportación que se centre en el análisis de una muestra representativa de inserciones publicitarias emitidas en prime time por las principales cadenas generalistas de la radio española y comprobar si los anuncios publicitarios radiofónicos transmiten y perpetúan determinados estereotipos sobre la mujer. Este trabajo se aborda desde dos puntos de vista complementarios: el de la mujer como protagonista del mensaje publicitario y el de la mujer como receptora de este mensaje. En el primer caso, se trata de analizar las voces femeninas protagonistas de las cuñas para identificar los roles que desempeñan en los diferentes «estilos ficción» publicitarios y determinar si podemos hablar de determinados sectores en los que las mujeres predominan como voces prescriptoras protagonistas. En el segundo caso, nos centramos en la mujer como target publicitario. A partir de la construcción del discurso publicitario se define y acota un determinado perfil como mercado meta de este mensaje. En el caso de los mensajes publicitarios radiofónicos, ¿podemos hablar de la utilización de estereotipos en esta definición de la mujer como público objetivo?; ¿se utilizan estereotipos que podríamos calificar de sexistas? Por último, destacaremos que este trabajo surge de la colaboración conjunta entre el grupo Publiradio de la Universidad Autónoma de Barcelona y el grupo CS2 (Comunicación Persuasiva) de la Universidad de Vigo.