Be a part of it: promoting WOM, eWOM, and content creation through customer identification

• Jaime Romero ^[1] ; Daniel Ruiz-Equihua
  1. [1] Universidad Autónoma de Madrid

     Universidad Autónoma de Madrid

     Madrid, España

     
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 24, Nº. 1, 2020, págs. 55-71
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Forma parte de ello: promoviendo el WOM, eWOM y la creación de contenido a través de la identificación del consumidor
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• Resumen
  • español

    Propósito – La identificación del consumidor genera comportamientos que son beneficiosos para las empresas. Esta investigación analiza el efecto directo de la identificación con la compañía y la identificación con la comunidad sobre la creación de contenido, así como el efecto indirecto de estas variables de identificación sobre el boca- oído offline y online.

    Diseño/método – Esta investigación propone un modelo teórico, el cual es estimado mediante Partial Least Squares a partir de información procedente de 491 usuarios de agencias de viajes online.

    Resultados – Los resultados muestran una relación positiva entre la identificación con la firma y la identificación con la comunidad. Además, ambas variables ejercen un efecto positivo en la creación de contenido. Asimismo, la creación de contenido influye positivamente sobre el boca-oído offline y online. Esta influencia es moderada por la necesidad de reconocimiento de los consumidores.

    Implicaciones prácticas – Los resultados del trabajo recomiendan potenciar la identificación del cliente con la empresa, dado esta identificación conlleva comportamientos beneficiosos para la compañía. Además, las compañías que poseen comunidades online deberían aplicar estrategias de segmentación basadas en la identificación y la necesidad de reconocimiento de cara a potenciar que sus clientes llevan a cabo comportamientos positivos para la empresa.

    Originalidad/valor – Esta investigación examina la relación entre la identificación con la compañía y la identificación con la comunidad. Adicionalmente, este estudio analiza conjuntamente el impacto de estas variables en comportamientos que son beneficiosos para la empresa

  • English

    Purpose – Customer identification leads to behaviors that are beneficial for firms. This paper aims to analyze the effect of firm identification and community identification on content creation, which indirectly may affect offline word of mouth and online word of mouth.

    Design/methodology/approach – This paper proposes a research model that is tested using data from 491 users of online travel agencies. To do so, partial least squares method is used.

    Findings – The results show a positive relationship between firm identification and community identification.

    Moreover, both variables exert a positive effect on content creation. Furthermore, content creation positively influences offline and online word of mouth. This influence is moderated by selfenhancement in the case of online word of mouth.

    Practical implications – Firm managers must enhance customer identification, as it can turn in behaviors that are beneficial for the company. Moreover, firms that own online communities must apply segmentation strategies based on identification and self-enhancement to encourage positive behaviors from customers.

    Originality/value – This research tests the relationship between firm identification and community identification.

    Additionally, this study jointly analyzes the impact of these variables on several beneficial behaviors