Local, global and glocal consumer brand relationships

• Miguel Ángel Lopez-Lomelí ^[1] ; Joan Llonch-Andreu ^[2] ; Josep Rialp-Criado ^[2]
  1. [1] Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey

     Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey

     México

     
  2. [2] Universitat Autònoma de Barcelona

     Universitat Autònoma de Barcelona

     Barcelona, España

     
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 23, Nº. 3, 2019, págs. 437-459
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Relacion entre marcas de consumo locales, globales y glocales
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• Resumen
  • español

    Proposito – El presente trabajo persigue contribuir a la literatura sobre marcas al tratar sobre las marcas locales y las marcas glocales, puesto que éstas han estado menos estudiadas que las marcas globales.

    Diseño/metodología/enfoque – Definimos un modelo que relaciona las creencias de marca (la calidad de marca, la imagen de marca, la familiaridad de marca y la marca como señal de valor social), las actitudes de marca y las intenciones de compra de la marca, probamos el modelo con una muestra de diferentes categorías de marcas de consumo (local, global y glocal) y analizamos la influencia del tipo de marca en estas relaciones.

    Resultados – Nuestros resultados sugieren que la calidad es el impulsor más importante de la actitud hacia la marca, para cualquier tipo de marca, y que la relacion entre la calidad y la actitud hacia la marca, así como entre la actitud hacia la marca y la intencion de compra es más débil para una marca glocal que para una local o global.

    Originalidad/valor – La investigacion proporciona nuevas evidencias empíricas en relacion a la influencia del tipo de marca (local, global o glocal) en las asociaciones de marca y en la configuracion de las actitudes hacia dichas marcas y en su intencion de compra. Nuestro trabajo es de interés también para los directivos de marketing ya que les puede permitir desarrollar mejores estrategias de posicionamiento para marcas locales, globales o glocales

  • English

    Purpose – This paper fills a gap in the literature on branding, as local and glocal brands have not received as much attention as global brands from academics and practitioners and the scarce amount of relevant research done on glocal branding strategies is mainly theoretical or conceptual.

    Design/methodology/approach – This paper therefore defines a model relating brand beliefs (brand quality, brand image, brand familiarity and brand as a social signalling value), brand attitudes and brand purchase intentions. The model is then tested with a sample of different categories/types of consumer brands (local, global and glocal). The influence of the type of brand on these relationships is then analysed.

    Findings – The findings suggest that brand quality is the most important driver of brand attitude for any type of brand, and that the relationship between brand quality and brand attitude, as well as between brand attitude and brand purchase intention, is weaker for a glocal brand than for a local or global brand.

    Originality/value – This paper provides new empirical evidence of the influence of brand type on brand associations and attitude configurations and the effects these attitudes have on buying intentions. This work is also relevant for the managers’ efforts to develop more effective global, glocal and local marketing strategies for brand positioning