The impact of consumers’ positive online recommendations on the omnichannel webrooming experience

• Carlos Orús ^[1] ; Raquel Gurrea ^[1] ; Sergio Ibáñez-Sánchez ^[1]
  1. [1] Universidad de Zaragoza

     Universidad de Zaragoza

     Zaragoza, España

     
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 23, Nº. 3, 2019, págs. 397-413
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • El impacto de las recomendaciones online positivas de los consumidores en la experiencia webrooming omnicanal
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• Resumen
  • español

    Proposito – La presente investigacion analiza como las recomendaciones online afectan a la experiencia webrooming omnicanal, basada en el canal físico, online, y movil.

    Diseño/metodología/enfoque – Se llevaron a cabo dos experimentos. El Estudio 1 analiza el impacto de una revision online positiva en la interaccion posterior con el producto. El Estudio 2 modifica el momento de recibir la recomendacion y el vínculo social entre emisor y receptor.

    Hallazgos – El proceso webrooming mejora la experiencia de compra. Las recomendaciones online de clientes anonimos incrementan la auto-confianza sobre la adecuacion del producto, aunque este efecto depende del momento de recibir la recomendacion y del nivel de auto-confianza previo a la interaccion física con el producto.

    Las recomendaciones de amigos refuerzan las preferencias, independientemente de la experiencia online previa.

    Limitaciones/implicaciones – Esta investigacion examina los efectos de diferentes tipos de recomendaciones online en experiencias offline, le eleccion y la auto-confianza. La auto-confianza se revela como una variable clave del comportamiento omnicanal.

    Implicaciones prácticas – Los resultados ofrecen implicaciones para la gestion del marketing boca-oído y omnicanal, así como la gestion de la experiencia en el canal físico y el online.

    Originalidad/valor – Este es uno de los primeros estudios que analizan el impacto de recomendaciones online en experiencias de compra que combinan canales online, offline y movil. Los resultados revelan que la importancia de la fuente y del momento de recibir la recomendacion determinan las preferencias, eleccion, y auto-confianza de los consumidores

  • English

    Purpose – This purpose of this paper is to analyze how consumers’ online recommendations affect the omnichannel webrooming experience based on the internet, physical and mobile channels.

    Design/methodology/approach – Two experimental studies are implemented. Study 1 analyzes the impact of an online review on the physical interaction with the product. Study 2 modifies the moment of receiving the online recommendation and its social tie.

    Findings – Webrooming improves the shopping experience. Online recommendations from anonymous customers increase confidence in the product’s adequacy, although this effect depends on the moment of receiving the recommendation and the level of confidence before interacting physically with the product.

    Friend recommendations reinforce preferences regardless of previous online experiences.

    Research limitations/implications – This research examines the effects of different types of online recommendations on offline shopping experiences, choice and confidence. Confidence is stressed as a key variable in omnichannel behavior.

    Practical implications – The findings offer practical value for electronic word-of-mouth marketing, omnichannel marketing, as well as online and physical channel management.

    Originality/value – This is one of the first studies that examine the impact of online consumer recommendations on shopping experiences combining online, mobile and physical channels. The results reveal the importance of recommendations’ source and moment of reception for determining consumers’ preferences, choice and confidence.