Aproximación teórica de los elementos del capital de marca: Características, medición e implicaciones estratégicas

• Autores: Javier Casanoves Boix, Inés Küster Boluda, Natalia Vila López
• Localización: Cuadernos de estudios empresariales, ISSN 1131-6985, Nº 28, 2018, págs. 107-128
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Theoretical approach to the elements of brand capital: Characteristics, measurement, and strategic implications
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• Resumen
  • español

    La construcción de marca supone una evolución empresarial sin precedentes a la que toda organización debe adherirse si quiere seguir compitiendo en un entorno en el que cada vez se le da más importancia a la intangibilidad, los sentidos y las experiencias de compra y consumo. Así, muchos directivos se refieren a la marca como algo más que la mera oferta de productos y servicios. Con ello, la literatura propone una serie de estudios que, sin duda, han enfatizado la importancia de gestionar la marca a todos niveles y, en especial, en el ámbito empresarial. En consecuencia, deben identificarse y diferenciarse una serie de elementos de marca, entre el que se destaca el capital de marca. A partir de ahí, se han revisado los principales modelos de capital de marca, constatándose por unanimidad cuatro elementos que, aunque nombrados de forma distinta, forman parte de la idiosincrasia del capital de marca, siendo: (1) notoriedad de marca, (2) imagen de marca, (3) calidad percibida de marca y (4) lealtad de marca. Con ello, el objetivo del presente estudio se basa en sentar las bases científicas en cuanto a las características, medición e implicaciones estratégicas de cada uno de dichos elementos. A través de la revisión teórica de los principales estudios relacionados, se incorpora en la presente investigación la estructura básica a tener en cuenta para poder trabajar a nivel científico-profesional con cada elemento.

  • English

    Brand construction supposes an unprecedented business evolution to which every organization must adhere if it wants to continue to compete in an environment in which the intangibility, senses, and experiences of purchase and consumption are considered to be the most important values. Thus, many managers refer to the brand as something more than the mere offer of products and services. The literature contains some studies that have certainly emphasized the importance of brand management at all levels and, especially, in the business world. Consequently, brand elements were identified and differentiated; of these, brand capital stands out. Next, the main models of brand capital were reviewed and four different elements, which are components of brand capital, were identified: (1) brand awareness, (2) brand image, (3) perceived quality, and (4) brand loyalty. Hence, the objective of this study is to lay out the scientific basis in terms of the characteristics, measurement, and strategic implications of each of these elements. Through a theoretical review of the main related studies, a basic structure is designed in order to work with each element in the scientific and professional spheres.