La incorporación de la figura del influencer en las campañas publicitarias: consecuencias para las agencias de publicidad españolas

• Sanz-Marcos, Paloma ^[1] ; Jiménez-Marín, Gloria ^[1] ; Elías-Zambrano, Rodrigo ^[1]
  1. [1] Universidad de Sevilla

     Universidad de Sevilla

     Sevilla, España

     
• Localización: adComunica: revista científica de estrategias, tendencias e innovación en comunicación, ISSN 2174-0992, Nº. 18, 2019 (Ejemplar dedicado a: El negocio publicitario en el contexto digital), págs. 63-86
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • The influencer’s power in strategic brand decisions: Consequences for Spanish advertising agencies
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• Resumen
  • español

    Las agencias publicitarias se ven afectadas por la necesidad de adaptarse a un fenómeno comercial que se encuentra presente en gran parte de las acciones de comunicación llevadas a cabo en redes sociales digitales de las grandes marcas, esto es, el influencer. Este perfil se presenta como un nuevo líder de opinión muy interesante para las marcas las cuales aprovechan el liderazgo de estas microcelebrities para atraer a nuevos consumidores. A través de veintiuna entrevistas en profundidad a agencias españolas y un panel Delphi de quince expertos, se constata un dominio complejo de las fuerzas entre anunciante y agencia. La repercusión mediática que tienen estas personalidades provoca que el anunciante posea un mayor control sobre las decisiones estratégicas resultando a su vez en un desafío estratégico para el profesional publicitario que ve afectadas las estructuras de las agencias, así como un aumento en la demanda de este tipo de estrategias.

  • English

    The advertising agencies are affected by the need to adapt to a commercial phenomenon that is present in a large part of the communication actions in digital social networks of major brands; the influencer. This profile is presented as a new opinion leader very interesting for brands which take advantage of the leadership of these microcelebrities to attract new consumers. Through twenty-one in-depth interviews with Spanish agencies and a Delphi panel of fifteen experts, a complex domain of forces between advertiser and agency can be found. The media impact of these personalities causes the advertiser to have greater control over strategic decisions, resulting in a strategic challenge for the advertising professionals that affects the structures of the agencies, as well as an increase in the demand of this type of strategies.