Estrategia de comunicación digital en el sector franquicias de moda. El caso de Zara en Facebook

• Martínez-Sala, Alba-María ^[1] ; Segarra-Saavedra, Jesús ^[1] ; Cristófol Rodríguez, Carmen ^[2]
  1. [1] Universitat d'Alacant

     Universitat d'Alacant

     Alicante, España

     
  2. [2] Universidad de Málaga

     Universidad de Málaga

     Málaga, España

     
• Localización: Área abierta, ISSN-e 1578-8393, Vol. 19, Nº. 2, 2019, págs. 145-162
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Digital Communication Strategy in the Fashion Franchise Sector. The Zara Case on Facebook
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• Resumen
  • español

    En el ámbito de las franquicias de moda, la investigación sobre redes sociales revela la necesidad de disponer de pautas de gestión de la comunicación que sirvan al desarrollo de estrategias de comunicación digital eficientes bajo el paradigma relacional y colaborativo. Con este fin, se plantea el presente estudio cuyo objetivo es inferir las características de la estrategia comunicativa de una de las marcas más representativas, a nivel internacional, del sector analizado: Zara. La metodología de carácter descriptivo combina la revisión bibliográfica con un análisis de contenido cuantitativo evolutivo. Los resultados revelan una estrategia claramente definida de carácter adaptativo lo cual, junto a los resultados obtenidos en términos de interacción de los usuarios, la validan como modelo de referencia. Finalmente se plantea una serie de pautas de gestión de la comunicación en Facebook para marcas de moda dirigidas a stakeholders de perfil similar a los de la marca analizada.

  • English

    Research on social networks in the field of fashion franchises reveals a need for guidelines in communication management that serve the development of efficient digital communication strategies following the relational and collaborative paradigm. To this end, this research aims to infer the features of the communication strategy of one of the most internationally representative brands in the analysed sector: Zara. The methodology proposed is descriptive and combines the bibliographic review with a quantitative content analysis to study the evolution of the brand’s communication strategy. The results reveal a clearly defined adaptative strategy which, together with the results obtained in terms of user interaction, validate it as a reference model. Finally, a series of guidelines for communication management on Facebook for fashion brands aimed at stakeholders with a similar profile to those of the analysed brand is proposed.