Neuromarketing en investigación de mercados. Una revisión práctica sobre su pasado, presente y futuro

• Carlos Orús Sanclemente ; Patricia Álava ^[1] ; Sergio Ibáñez Sánchez
  1. [1] Universidad de Zaragoza

     Universidad de Zaragoza

     Zaragoza, España

     
• Localización: Revista de gestión pública y privada, ISSN-e 2387-0249, Nº 22-23, 2017-2018, págs. 5-39
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Neuromarketing in Market Research: A Practical Overview about its Past, Present and Future
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• Resumen
  • español

    El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas de neurociencia al marketing para comprender el comportamiento del consumidor. Actualmente el neuromarketing está teniendo un gran desarrollo, ya que complementan la visión de los métodos tradicionales de investigación comercial. El presente trabajo se estructura en dos partes: en primer lugar, se presenta una revisión sobre el concepto y la evolución del neuromarketing, con el objetivo de conocer el grado de alcance que esta nueva metodología de investigación de mercados tiene para el mundo académico y empresarial. Además, se exponen las principales técnicas y tecnologías de neuromarketing, y se realiza una revisión de trabajos publicados desde el inicio del siglo XXI. De este modo, se ofrece una visión actualizada y organizada de las principales investigaciones con técnicas de neuromarketing, identificando cuatro grandes campos de aplicación: toma de decisiones, marca, emociones y publicidad. La segunda parte del trabajo, de carácter empírico, presenta los resultados de una investigación cualitativa con el objetivo de explorar el conocimiento, percepción, y expectativas de futuro del neuromarketing desde el ámbito empresarial (entrevista en profundidad a un profesional experto) y desde el punto de vista del consumidor (dos grupos de discusión con consumidores de diferentes rangos de edad). El debate ético que plantea el uso de las tecnologías de neuromarketing también es analizado. Finalmente, y ante la dificultad realizar un estudio cuantitativo utilizando tecnologías de neuromarketing, se tratará de replicar y extender a otro contexto los resultados de uno de los experimentos más famosos y difundidos en neuromarketing, mediante el uso de técnicas de comunicación. Con todo ello, se pretende ofrecer una visión general sobre el neuromarketing y su importancia para empresas, académicos y consumidores.

    Palabras clave – neuromarketing; toma de decisiones, marca, emociones, publicidad; ética

  • English

    Neuromarketing consists of the application of neuroscience techniques to marketing in order to understand consumer behaviour. These days, neuromarketing techniques are having a great development since they complement the vision obtained by traditional market research methods. This paper is structured in two parts: first, it presents an overview of the concept and evolution of neuromarketing with the aim of understanding its scope in the academic and business realms. In addition, the main neuromarketing techniques and technologies, as well as the main body of literature from the beginning of the 21st Century, are reviewed. In this way, we offer an organized and up-to-date view of the main research carried out with different neuromarketing techniques, identifying four levels of application: decision making, brand-related issues, emotions, and advertising. The second part of this paper, which has an empirical nature, presents the results of a qualitative research with the goal of exploring the awareness, perceptions, and expectations of neuromarketing form the business’ (in-depth interview with an expert) and consumers’ (two focus groups with people from different ages) perspectives. The ethical debate that arises from the use of neuromarketing technologies is also addressed. Finally, given the difficulty to carry out a quantitative study with neuromarketing techniques, the results of one of the most famous experiments with neuromarketing measures will be replicated and extended to a different context, employing communications’ research techniques. All this is intended to provide an overall overview of neuromarketing and its importance for business, academics, and consumers.

    Keywords – neuromarketing, decision making, branding, emotions, advertising; ethics