The influence of the types of media on the formation of perceived CSR

• P. Mercadé Melé ^[1] ; S. Molinillo ^[1] ; A. Fernández Morales ^[1]
  1. [1] Universidad de Málaga

     Universidad de Málaga

     Málaga, España

     
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 21, Nº. Extra 1 (S1), 2017, págs. 54-64
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Influencia del medio en la formación de la RSC percibida
• Enlaces
  • Texto completo (pdf)
• Dialnet Métricas: 3 Citas
• Resumen
  • español

    Este estudio tiene como objetivo analizar cómo influye el medio utilizado para comunicar una acción social en la percepción de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Para ello se llevó a cabo un estudio empírico con dos muestras de consumidores a las que se les mostró un anuncio de una acción social insertado bien en un periódico bien en una red social. Los datos se recogieron mediante una encuesta personal realizada a 623 consumidores de España y fueron analizados mediante un modelo de ecuaciones estructurales. Los resultados muestran que la RSC percibida por el consumidor cambia en función del medio utilizado para comunicar la acción social. Si la acción social se comunica en un periódico la congruencia de la acción social influye en la RSC tanto directa como indirectamente a través de la credibilidad corporativa; en cambio, cuando se comunica en una red social la relación solo es indirecta. Además, la relación entre la credibilidad corporativa y la RSC es más intensa en la red social que en el periódico. Adicionalmente, se corrobora la influencia de la congruencia de las acciones sociales en la habilidad corporativa percibida tanto en el periódico como en la red social, sin que se aprecien diferencias significativas entre ellos.

  • English

    The objective of this study is to analyze how the media used to communicate a socially responsible activity influences the perception of Corporate Social Responsibility (CSR). To do this, an empirical study was conducted with two samples of consumers who were shown an advertisement about a socially responsible activity inserted in either a newspaper or a social network. The data were collected using a personal survey conducted with 623 consumers in Spain and analyzed using structural equation modeling. The results show that the CSR perceived by the consumer changes depending on the medium used to communicate the socially responsible activity. If the socially responsible activity is communicated in a newspaper, the company-cause congruence influences CSR both directly and indirectly through corporate credibility. However, when communicated on a social network, the relationship is only indirect. In addition, the relationship between corporate credibility and CSR is more intense in the social network than in the newspaper. Moreover, there is corroboration of the influence of the company-cause congruence on perceived corporate ability in both the newspaper and the social network, with no significant difference noted between them.