Resumen de The region-of-origin effect on the preferences of financial institution's custormers: analysis of the influence of ethnocentrism

José Manuel García Gallego, Antonio Chamorro Mera

• español

  La crisis financiera iniciada en EE.UU. en 2007 ha obligado a muchas pequeñas entidades financieras del sur de Europa a realizar fusiones para cumplir con las políticas de estabilidad y solvencia establecidas por el Banco Central Europeo. En España, esta situación ha provocado una profunda reestructuración del sistema financiero, obligando a muchas de estas instituciones a decidir si mantienen o no su identidad de marca regional tras dicha fusión. El propósito de este estudio fue doble: por un lado, analizar la importancia que los clientes le dan al origen de su institución financiera habitual y la utilidad relativa que le dan a los tres niveles de origen de marca presentados: regional, nacional y extranjero, y, por otro, evaluar si el nivel de etnocentrismo de los consumidores modifica su estructura de preferencias y, de ser así, identificar el perfil de los individuos que componen cada segmento. La técnica de Análisis Conjunto se aplicó a una encuesta a 427 clientes. Los resultados mostraron que el banco es el atributo con mayor importancia en la formación de las preferencias de los clientes que otras características de la institución como el trato por parte de los empleados, la ubicación de las oficinas, los servicios de banca electrónica y la cantidad de actividades sociales que realiza la entidad. en la región. Además, los encuestados prefieren el origen de la marca regional sobre la nacional y extranjera. Tanto la importancia como la utilidad otorgada al origen de la marca regional aumentan con niveles más altos de etnocentrismo del consumidor. Los hallazgos de este estudio servirán a estas entidades como guía para la toma de decisiones en materia de gestión de marca. La técnica de Análisis Conjunto se aplicó a una encuesta a 427 clientes. Los resultados mostraron que el banco es el atributo con mayor importancia en la formación de las preferencias de los clientes que otras características de la institución como el trato por parte de los empleados, la ubicación de las oficinas, los servicios de banca electrónica y la cantidad de actividades sociales que realiza la entidad. en la región. Además, los encuestados prefieren el origen de la marca regional sobre la nacional y extranjera. Tanto la importancia como la utilidad otorgada al origen de la marca regional aumentan con niveles más altos de etnocentrismo del consumidor. Los hallazgos de este estudio servirán a estas entidades como guía para la toma de decisiones en materia de gestión de marca. La técnica de Análisis Conjunto se aplicó a una encuesta a 427 clientes. Los resultados mostraron que el banco es el atributo con mayor importancia en la formación de las preferencias de los clientes que otras características de la institución como el trato por parte de los empleados, la ubicación de las oficinas, los servicios de banca electrónica y la cantidad de actividades sociales que realiza la entidad. en la región. Además, los encuestados prefieren el origen de la marca regional sobre la nacional y extranjera. Tanto la importancia como la utilidad otorgada al origen de la marca regional aumentan con niveles más altos de etnocentrismo del consumidor. Los hallazgos de este estudio servirán a estas entidades como guía para la toma de decisiones en materia de gestión de marca. s ser el atributo con mayor importancia en la formación de las preferencias de los clientes que otras características de la institución como el trato por parte de los empleados, la ubicación de las oficinas, los servicios de banca electrónica y la cantidad de actividades sociales que la entidad realiza en la región . Además, los encuestados prefieren el origen de la marca regional sobre la nacional y extranjera. Tanto la importancia como la utilidad otorgada al origen de la marca regional aumentan con niveles más altos de etnocentrismo del consumidor. Los hallazgos de este estudio servirán a estas entidades como guía para la toma de decisiones en materia de gestión de marca. s ser el atributo con mayor importancia en la formación de las preferencias de los clientes que otras características de la institución como el trato por parte de los empleados, la ubicación de las oficinas, los servicios de banca electrónica y la cantidad de actividades sociales que la entidad realiza en la región . Además, los encuestados prefieren el origen de la marca regional sobre la nacional y extranjera. Tanto la importancia como la utilidad otorgada al origen de la marca regional aumentan con niveles más altos de etnocentrismo del consumidor. Los hallazgos de este estudio servirán a estas entidades como guía para la toma de decisiones en materia de gestión de marca. y el número de actividades sociales que realiza la entidad en la región. Además, los encuestados prefieren el origen de la marca regional sobre la nacional y extranjera. Tanto la importancia como la utilidad otorgada al origen de la marca regional aumentan con niveles más altos de etnocentrismo del consumidor. Los hallazgos de este estudio servirán a estas entidades como guía para la toma de decisiones en materia de gestión de marca. y el número de actividades sociales que realiza la entidad en la región. Además, los encuestados prefieren el origen de la marca regional sobre la nacional y extranjera. Tanto la importancia como la utilidad otorgada al origen de la marca regional aumentan con niveles más altos de etnocentrismo del consumidor. Los hallazgos de este estudio servirán a estas entidades como guía para la toma de decisiones en materia de gestión de marca.

• English

  The financial crisis that started in the USA in 2007 has obliged many small financial entities in southern Europe to undertake mergers in order to comply with the stability and solvency policies established by the European Central Bank. In Spain, this situation has led to a profound restructuring of the financial system, obliging many of these institutions to decide whether or not to maintain their regional brand identity after such a merger. The purpose of this study was twofold: on the one hand, to analyze the importance customers attach to the origin of their usual financial institution and the relative utility they give to the three levels of brand origin presented: regional, national and foreign, and, on the other, to assess whether consumers’ level of ethnocentrism modifies their preference structure and, if so, to identify the profile of the individuals composing each segment. The technique of Conjoint Analysis was applied to a survey of 427 customers. The results showed the bank’s to be the attribute with the greater importance in forming customers’ preferences than other characteristics of the institution such as the treatment by employees, the location of offices, the electronic banking services, and the number of social activities the entity carries out in the region. In addition, the respondents prefer regional brand origin over national and foreign. Both the importance and the utility attached to the regional brand origin increase with higher levels of consumer ethnocentrism. The findings of this study will serve to these entities as a guide for their decision-making regarding brand management.