El nuevo rol del consumidor respecto a la reconstrucción y el reposicionamiento de marca

• Autores: Alfonso Freire Sánchez
• Localización: Nuevas culturas y sus nuevas lecturas / coord. por José Rodríguez Terceño, Antonio Rafael Fernández Paradas, 2014, ISBN 978-84-481-9740-7, págs. 219-229
• Idioma: español
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• Resumen

  • Más de un siglo después de que John Ford pronunciara estas palabras: �Quien deja de hacer publicidad para ahorrar dinero, es como si parara el reloj para ahorrar tiempo.�, las empresas siguen manteniendo esa tendencia notoria y tremendamente marcada hacia el recorte en la inversión en comunicaciónen tiempos de crisis económica. Este hecho ha llevado a muchos teóricos a asegurar que estamos ante el advenimiento de la muerte de la publicidad. No obstante, es precisamente en el contexto actual donde se está produciendo una doble anomalía histórica en cuanto al branding que engloba aspectos tanto marketinianos como intrínsecos al discurso publicitario y la imagen de marca y que, como veremos, demuestra que la publicidad no está agonizando, sino que está viviendo un proceso de transformación integral que afecta, no sólo a los consumidores y a los medios, sino la propia ciencia o disciplina que teoriza sobre la marca, el branding.

    En primer lugar, existe unareconstrucción de las marcas que, mediante la transmedialidad, el crossmedia, el storytelling y el uso de la velocidad de la información,buscan la viralidad y el feedback interactivo del mayor número de espectadores-consumidores posible. Como analizaremos, esta reconstrucción viene motivada y causada por los nuevos roles y el nuevo mapeado funcional que generan los agentes implicados en el paradigma de la comunicación: anunciantes, espectadoresconsumidores, medios, tecnologías y redes sociales.

    En segundo lugar, esta reconstrucción se aúna, en importantes multinacionales como Mercedes o Burger King, a una tendencia concreta al reposicionamiento, abandonando los brand insights y lasbrand idea históricos en pro de mantener o incrementar la cuota de mercado y soportar las vicisitudes de las crisis económica aún a riesgo de contaminar su brand essence, defraudar a sus heavy users y caer en un terreno inhóspito, en tierra de nadie.

    En este sentido, veremos cuáles son las claves tanto de la reconstrucción de las marcas �que consideramos global- desde la perspectiva del paradigma actual y su relación causante y/o consecuente del nuevo reposicionamiento desde el término que plantea Jack Trout en contraposición a las clásicas teorías de imagen de marca;y, como estudio de caso, se analizarán campañas recientes como Algo está pasando en Mercedes frente a exitosas campañas de reposicionamiento como el Cambio de Guión de Pepsi, para descifrar cuáles serán las posibles consecuencias de estas marcas frente al mercado de consumo y que posibles escenarios se generarán para estos agentes.