El valor del código. Por un nuevo modelo de codificación retórica en el discurso publicitario

• Autores: Josep A. Rom Rodríguez, Miquel Altarriba Sensada, Cristina Martorell Castellano
• Localización: Comunicación y desarrollo en la era digital: congreso AE-IC. 3, 4 y 5 de febrero de 2010, 2010, ISBN 978-84-614-2818-2, pág. 205
• Idioma: español
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• Resumen

  • Hemos avanzado rápidamente hacia una nueva sociedad visual. Resulta más fácil asimilar una imagen que no razonar un argumento. Solamente el cinco por ciento de los lectores de anuncios leen el texto íntegramente. La cantidad de información que entra por los ojos supera en mucho nuestra capacidad de razonar el discurso. Ante la actitud activa que presupone la comunicación escrita y hablada, se impone la actitud pasiva que favorece el aluvión de imágenes y la instantaneidad de la comunicación audiovisual. En la presente comunicación, pretendemos ampliar el discurso tradicional sobre la construcción de las imágenes publicitarias mediante la presentación de un nuevo modelo de interpretación y decodificación de los anuncios. Creemos que los códigos configuran un mapa, un instrumento topográfico, una guía para profundizar en los elementos que convierten la publicidad en un lenguaje poético. Nuestro modelo es consecuencia de una hibridación de los modelos de construcción retórica de la publicidad con los modelos sobre teoría de la imagen y argumentación icónica. Con ello, pretendemos presentar una clasificación de los códigos principales del discurso visual en publicidad. Los códigos de la imagen publicitaria que permiten configurar el discurso visual son de naturaleza plástica, de naturaleza narrativa, de naturaleza estética y de naturaleza simbólica.

    Los códigos son la materia prima del trabajo creativo. Una enciclopedia de técnicas y recursos que podemos utilizar en función de nuestra idea creativa. Cualquier código puede desencadenar el proceso de trabajo que permite transformar el concepto creativo en un discurso visual. Un discurso que argumenta, estimula y emociona al público destinatario del mensaje publicitario. Este modelo de análisis ha sido trabajo a lo largo de cinco años en los cursos de Retórica y Creatividad, impartidos en el curso de doctorado en Comunicación de la Universidad Ramon Llull.