Los nuevos roles del usuario: audiencia en el entorno comunicacional de las redes sociales

• Autores: Lázaro Echegaray-Eizaguirre
• Localización: La participación de la audiencia en la televisión: de la audiencia activa a la social / coord. por Natalia Quintas-Froufe, Ana González-Neira, 2015, ISBN 978-84-608-4242-2, págs. 27-46
• Idioma: español
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• Resumen

  • La híper fragmentación de la audiencia, que surge de la proliferación y democratización de Internet y redes sociales, ha generado cambios y preocupaciones importantes en lo que tiene que ver con el papel que los espectadores, usuarios o audiencia han venido desarrollando en el juego publicitario. Una de las consecuencias es la aparición de la tan aclamada audiencia activa. Al convertirse en prosumer, el usuario desarrolla acciones que anteriormente sólo correspondían a los profesionales: grabación, edición y difusión de contenidos audiovisuales. Las marcas pretenden aprovechar esta capacidad de actividad para convertir al usuario en prescriptor y en embajador de la marca. Un aliado fiel que mediante el uso de las herramientas digitales pueda ayudar a generar influencia difundiendo el mensaje de la marca en un entorno en el que cada vez es más complicado encontrar al público objetivo. Otra consecuencia ha sido la individualización de consumo audiovisual. El paso del consumo colectivo al consumo individual requiere también de una publicidad orientada al individuo antes que a las masas. La comunicación unidireccional y pasiva desde una marca hacia una masa ya no tiene sentido. En el nuevo escenario, la publicidad ha realizado un cambio en las normas que mantenían el acuerdo tácito establecido entre las marcas y la audiencia, donde la recompensa por el consumo de publicidad era el acceso al contenido. El objetivo de este capítulo es analizar las expectativas que el sector de la publicidad tiene sobre el rol que ha de jugar el usuario cuando las marcas establecen una nueva exigencia, la promoción. Es en este momento donde surge una duda sobre la situación de la audiencia en el nuevo panorama e incluso sobre su denominación ¿Es posible seguir hablando de audiencia en el mundo de las redes sociales, en la sociedad de los PROSUMER, en el momento en los individuos que componen la audiencia pasan a convertirse también en publicistas?