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El eslogan publicitario en la encrucijada de la crisis económica

  • Autores: Manuel Garrido Lora, Juan Rey, Marina Ramos-Serrano
  • Localización: Comunicació i risc: III Congrés Internacional Associació Espanyola d'Investigació de la Comunicació, 2012, ISBN 978-84-615-5678-6
  • Idioma: español
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  • Resumen
    • Antecedentes: El eslogan es un elemento clave de la comunicación publicitaria. Tanto a su desarrollo conceptual como estratégico se han dedicado numerosos estudios: Haas, 1966; Reboul, 1978; Díez de Castro & Galán, 1988; Spang, 1991; Ortega, 1992; Bassat, 1994; Rey, 1996; Adam & Bonhome, 2000; Garrido, 2000; Peña, 2001; Fernández Gómez, 2005; Muñiz, 2005; Ortega, Mora & Rauld, 2006; Garrido y Ramos, 2006; Hernández, 2007, etc. Consideramos que el eslogan es "la expresión lingüística económica, significativa, brillante, perdurable, exclusiva y eficiente de una estrategia de comunicación" (Garrido, 2000: 70), y que, en el contexto de la crisis económica actual, la publicidad parece evolucionar hacia estrategias comunicativas más comerciales, por lo que es oportuno conocer el comportamiento estratégico y creativo de este elemento.

      Objeto: Tomando como referencias fundamentales los análisis de Rey (1996), Garrido (2000) y Garrido & Ramos (2006), el objeto de la investigación es la realización de un retrato de la situación actual del eslogan en la publicidad gráfica española, comparándolo con dichos estudios previos y observando la incidencia que la crisis económica ha determinado en aspectos como la economía expresiva, la densidad semántica, la brillantez y uso de recursos retóricos, la perdurabilidad, la exclusividad o la eficiencia comunicativa. De esta manera, se consolida un instrumento analítico que permite observar cada lustro la evolución del eslogan en la publicidad española, especialmente relevante en un contexto de crisis sin precedentes que ha conllevado reducciones significativas en la inversión publicitaria de los anunciantes (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria 2010, 2011).

      Metodología: El análisis de los eslóganes se sitúa en el campo de los estudios sobre el discurso y los contenidos de los medios de comunicación (mass communication research), donde la técnica del análisis de contenido (content analysis) ha generado resultados muy satisfactorios, convirtiéndose en uno de los procedimientos más populares para "formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto" (Krippendorff, 1990, p. 28). Además, se trata de una técnica no intromisiva, útil para aquellos casos -como el actual- en que se emplean códigos de interpretación no unívoca, sensible al contexto de emisión, y entiende los datos como fenómenos simbólicos, lo que le aproxima a la retórica propia de la comunicación publicitaria. Con este método, se han analizado más de 200 eslóganes aparecidos en la publicidad gráfica española en los medios prensa diaria, revistas y dominicales en el primer trimestre de 2011.

      Resultados: De manera necesariamente sintética, podemos decir que, desde el punto de vista formal y conceptual, continúan las tendencias ya apreciadas en el estudio de Garrido & Ramos (2006): menos uso del eslogan, eslóganes más breves, mayor concentración expresiva, más recursos retóricos, más protagonismo del consumidor en su concepto creativo, más eslóganes en lenguas distintas al castellano, etc. La incidencia de la crisis económica se manifiesta en dos vertientes, por un lado, los anunciantes emplean campañas internacionales en las que el eslogan se presenta sin adaptación, y, por otro, conceptos relativos al ahorro toman un protagonismo significativo.


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