The effect of culture in forming e-loyalty intentions: a cross-cultural analysis between Argentina and Spain

• Autores: Daniel Belanche Gracia, Luis V. Casaló Ariño, Miguel Guinalíu Blasco
• Localización: Business Research Quarterly, ISSN 2340-9444, ISSN-e 2340-9436, Vol. 18, Nº. 4, 2015, págs. 275-292
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • El efecto de la cultura en la formación de intenciones de lealtad electrónica: un análisis transcultural entre Argentina y España
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• Resumen
  • español

    Para incrementar sus mercados, muchas empresas están iniciando procesos de internacionalización del comercio electrónico que implican lidiar con las diferencias culturales entre países. Aunque la mayoría de las empresas inician estrategias de internacionalización en países similares, las investigaciones anteriores se han centrado principalmente en comprender la expansión a países con una gran distancia cultural. Este estudio analiza la relevancia de la cultura en la formación de intenciones de e-fidelización en Argentina y España, dos países con ligeras diferencias culturales. En concreto, se propone la cultura como moderadora de la calidad del servicio electrónico y los efectos de satisfacción en las intenciones de fidelización electrónica. Los resultados confirman que la influencia de la calidad del e-service en las intenciones de e-fidelización es mayor para los consumidores argentinos (una cultura un poco más individualista, masculina y menos pragmática en comparación con España). Además, Se encuentra una mayor influencia de la satisfacción en la e-lealtad para los consumidores españoles (una cultura más pragmática, colectivista y femenina en comparación con Argentina). La introducción de variables de control sociodemográficas, es decir, género, edad y nivel educativo, apoyan el efecto moderador de la cultura. Según estos resultados, los especialistas en marketing deben tener en cuenta que el proceso de formación de la lealtad electrónica difiere entre culturas, incluso entre culturas similares. Se discuten ampliamente otras implicaciones para las estrategias de marketing internacional. Los especialistas en marketing deben tener en cuenta que el proceso de formación de la lealtad electrónica difiere entre culturas, incluso entre culturas similares. Se discuten ampliamente otras implicaciones para las estrategias de marketing internacional. Los especialistas en marketing deben tener en cuenta que el proceso de formación de la lealtad electrónica difiere entre culturas, incluso entre culturas similares. Se discuten ampliamente otras implicaciones para las estrategias de marketing internacional.

  • English

    t In order to increase their markets, many companies are starting e-commerce internationalization processes that involve dealing with cultural differences among countries. Although most firms startinternationalization strategies to similar countries, previous research has mainly focused on understanding expansion to countries with a great cultural distance. This study analyzes the relevance of culture in the formation of e-loyalty intentions in Argentina and Spain, two countries with slight cultural differences. Specifically, culture is proposed as a moderator of e-service quality and satisfaction effects on e-loyalty intentions. Results confirm that the influence of e-service quality on e-loyalty intentions is greater for Argentinian consumers (a little more individualistic, masculine, and less pragmatic culture compared to Spain). Besides, a greater influence of satisfaction on e-loyalty is found for Spanish consumers (a more pragmatic, collectivistic, and feminine culture compared to Argentina). The introduction of socio-demographic control variables, i.e. gender, age and education level, support the moderation effect of culture. According to these results, marketers should note that e-loyalty formation process differs across cultures, even between similar cultures. Further implications for international marketing strategies are widely discussed.