Effectiveness of radio spokesperon's gender, vocal pitch and accent and the use of music in radio advertising

• Autores: Josefa Delia Martín Santana, Clara Muela Molina, Eva Marina Reinares Lara, Miriam Rodríguez Guerra
• Localización: Business Research Quarterly, ISSN 2340-9444, ISSN-e 2340-9436, Vol. 18, Nº. 3, 2015, págs. 143-160
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Efectividad del género, tono y acento vocal del portavoz de radio y el uso de la música en la publicidad radial
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• Resumen
  • español

    El objetivo de este estudio es analizar cómo determinadas características de voz de los portavoces de radio y la música de fondo influyen en la eficacia publicitaria de un spot radiofónico desde las perspectivas cognitiva, afectiva y conativa. Utilizamos un diseño experimental de 2 x 2 x 2 x 2 en 16 programas de radio diferentes en los que se insertó un spot de radio ad hoc durante el bloque publicitario. Este anuncio cambió según las combinaciones de género del portavoz (hombre-mujer), tono de voz (bajo-alto) y acento (estándar local). Además de estos factores independientes, también se probó el efecto de la música de fondo en los anuncios y se comparó con aquellos que solo tenían palabras. 987 radioescuchas habituales componían la muestra que se expuso al programa de radio que creamos. Según las diferencias en los niveles de eficacia de las funciones de voz probadas, Nuestros resultados sugieren que la elección de la voz en la publicidad radial es una de las decisiones más importantes a las que se enfrenta un anunciante. Además, los hallazgos muestran que la inclusión de música no siempre implica una mayor efectividad.

  • English

    The aim of this study is to analyze how certain voice features of radio spokespersons and background music influence the advertising effectiveness of a radio spot from the cognitive, affective and conative perspectives. We used a 2 × 2 × 2 × 2 experimental design in 16 different radio programs in which an ad hoc radio spot was inserted during advertising block. This ad changed according to combinations of spokesperson’s gender (male---female), vocal pitch (low---high) and accent (local---standard). In addition to these independent factors, the effect of background music in advertisements was also tested and compared with those that only had words. 987 regular radio listeners comprised the sample that was exposed to the radio program we created. Based on the differences in the levels of effectiveness in the tested voice features, our results suggest that the choice of the voice in radio advertising is one of the most important decisions an advertiser faces. Furthermore, the findings show that the inclusion of music does not always imply greater effectiveness.