Influecia de los recursos de marketing en los resultados de la estrategia de lanzamiento de nuevos productos

• Autores: Javier Rodríguez Pinto, Ana Isabel Rodríguez Escudero, Jesús Gutiérrez Cillán
• Localización: Revista española de investigación de marketing, ISSN 1138-1442, Vol. 15, Nº 1, 2011, págs. 35-69
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Influence of marketing resources on the new product launch strategy performance
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• Resumen

  • En este trabajo se propone un modelo de comportamiento empresarial en el que los recursos de marketing, desagregados en recursos de imagen y recursos de distribución, determinan los resultados del lanzamiento de un nuevo producto según una doble vía de influencia: una directa, sugerida por el enfoque de recursos y capacidades y basada en la concepción de los recursos como fuente de ventaja competitiva, y otra indirecta, condicionando la estrategia de entrada en el mercado en aspectos como el posicionamiento del producto, el orden de entrada, la amplitud del mercado objetivo, el ritmo de ocupación del mercado y la resonancia del lanzamiento. La proyección del modelo sobre una muestra plurisectorial de 136 lanzamientos revela que los recursos de marketing son efectivamente fuente de ventajas competitivas, pero su relación con los resultados no es directa e inmediata sino que está completamente mediada por la estrategia de lanzamiento del producto. Los recursos de marketing sólo demuestran su verdadero potencial si se ponen en valor a través de las decisiones adecuadas: una entrada temprana y un posicionamiento basado en la diferenciación, en el caso de los recursos de imagen, y un ritmo de entrada explosivo para la cobertura de un mercado amplio y variado, en el de los recursos de distribución.