Interculturalidad y globalización: una aplicación en el área de la estandarización publicitaria en Japón, España y EE.UU

• Autores: Javier Alonso Rivas, Shintaro Okazaki
• Localización: Cuadernos aragoneses de economía, ISSN 0211-0865, ISSN-e 2603-929X, Vol. 12, Nº 1, 2002 (Ejemplar dedicado a: El comportamiento del consumidor en la actualidad), págs. 65-96
• Idioma: español
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• Resumen

  • En el presente trabajo, hemos analizado el grado de estandarización de la publicidad Web de las multinacionales japonesas en Japón, España y EE.UU. Para ello, se optó por centrarse especialmente en las tres variables más relevantes en la toma de decisiones en la publicidad intercultural: el nivel informativo, los valores culturales y las estrategias creativas. Se halló que la publicidad Web en Japón y EE.UU. es significativamente más informativa que en España. Respecto a los valores culturales, aunque los resultados son estadísticamente inconcluyentes, el análisis de los valores agrupados reveló que la utilización de los valores individualistas es más frecuente en EE.UU. y España que en Japón. Japón fue el único país que empleó los valores colectivistas. En cuanto a las estrategias creativas, las técnicas de venta agresiva ("hard sell") se utilizaron más frecuentemente en EE.UU. y España que en Japón. En particular, se puso de manifiesto que existían diferencias significativas en la utilización de la categoría "Argumento" entre los tres países. Se puede concluir que la publicidad Web de las multinacionales japonesas no está "estandarizada" sino "localizada" o "especializada" en Japón, España y EE.UU.