Resumen de Actitudes hacia los roles de género en la publicidad: Efectos sobre la imagen de empresa y la intención de compra

Sonia Cruz Ros, José Enrique Bigné Alcañiz

• español

  El cambiante rol de género ha sido objeto de estudio desde diversos campos de conocimiento. Particularmente en publicidad la literatura internacional se ha ocupado extensamente en una doble dirección: de un lado, describiendo el reflejo publicitario de los roles de ambos géneros, y de otro, evaluando sus efectos sobre las actitudes hacia los productos anunciados y anunciantes y sus consecuencias sobre la intención de compra. Ambos enfoques se revisan en el presente trabajo como sustento de diversas hipótesis, cuyo contraste muestra que los individuos creen que la publicidad es ofensiva y presenta roles estereotipados, principalmente femeninos, siendo las mujeres las más críticas. Todo ello genera efectos negativos en la imagen del producto y / o empresa anunciante, y en menor medida, repercusiones sobre la intención de compra. Un análisis cluster muestra la existencia de dos grupos de similar tamaño con diferente actitud hacia la utilización de roles estereotipados en publicidad. Diversas explicaciones e implicaciones para la gestión publicitaria se sugieren a partir de los datos obtenidos

• English

  The changing role of gender has been studied from the perspective of several fields of knowledge. In advertising in particular the international literature has shown great interest in two directions: describing the reflection in advertising of the roles of both genders; and evaluating their effects on attitudes towards the products advertised and the advertisers. and their consequences for buying intentions. Both approaches are reviewed in this study as support for various hypotheses, which on testing show that individual believe that advertising is offensive and presents stereotyped roles, mainly female ones, and that women are more critical. All this generates negative, effects on the image of the product and/or the advertiser, and to a lesser extent repercussions on buying intentions. A cluster analysis shows the existence of two groups of similar size with different attitudes towards the use of stereotyped roles in advertising. Various explanations and implications for advertising management are suggested on the basis of the data obtained