Neural correlates of sustainable luxury versus “fast fashion”: A neurophysiological study on brand experience

• Isidro Sánchez Crespo ^[1] ; Francisco Javier Cristòfol Rodríguez ^[2] ; Carmen Cristófol-Rodríguez ^[3]
  1. [1] Universidad Europea de Madrid

     Universidad Europea de Madrid

     Madrid, España

     
  2. [2] Universidad Internacional de La Rioja

     Universidad Internacional de La Rioja

     Logroño, España

     
  3. [3] Universidad de Málaga

     Universidad de Málaga

     Málaga, España

     

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• Localización: Cuadernos de Neuropsicología, ISSN-e 0718-4123, Vol. 20, Nº. 1, 2026, págs. 13-28
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Correlatos neurais do luxo sustentável versus "fast fashion": Um estudo neurofisiológico sobre a experiência de marca
  • Correlatos neurales del lujo sostenible frente al "fast fashion": Un estudio neurofisiológico sobre la experiencia de marca
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• Resumen
  • español

    El artículo aborda cómo la publicidad de moda activa procesos atencionales, emocionales y cognitivos difíciles de capturar mediante autoinforme, y plantea si las respuestas neurofisiológicas difieren entre marcas de lujo y fast fashion, así como el efecto modulador de los mensajes de sostenibilidad. La investigación se justifica por la brecha actitud–comportamiento en moda sostenible y por la necesidad de métodos objetivos para comprenderla. Se realizó un estudio experimental 2x2 con 50 jóvenes adultos, manipulando tipo de marca y tipo de mensaje. Se midieron atención visual (eye-tracking), excitación emocional (GSR) y carga cognitiva y compromiso neuronal (EEG) mientras los participantes veían ocho anuncios controlados. El análisis incluyó ANOVAs de medidas repetidas y regresiones para predecir la intención de compra. Los anuncios de lujo generaron mayor atención inicial al logotipo, mayor excitación y más actividad gamma parietal. Los mensajes de sostenibilidad incrementaron la potencia alfa frontal, elevando la carga cognitiva, especialmente en fast fashion. La excitación emocional y el compromiso neuronal predijeron positivamente la intención de compra, mientras que la carga cognitiva la redujo. En conclusión, la eficacia publicitaria depende de alinear el tipo de mensaje con el sistema cognitivo activado, y el enfoque neurométrico resulta útil para optimizar estrategias.

  • English

    This article addresses how fashion advertising activates attentional, emotional, and cognitive processes that are difficult to capture through self-reporting and considers whether neurophysiological responses differ between luxury and fast fashion brands, as well as the modulating effect of sustainability messages. The research is justified by the attitude-behaviour gap in sustainable fashion and the need for objective methods to understand it. A 2x2 experimental study was conducted with 50 young adults, manipulating brand type and message type. Visual attention (eye-tracking), emotional arousal (GSR), and cognitive load and neural engagement (EEG) were measured while participants viewed eight controlled advertisements. The analysis included repeated measures ANOVAs and regressions to predict purchase intention. Luxury advertisements generated greater initial attention to the logo, greater arousal, and more parietal gamma activity. Sustainability messages increased frontal alpha power, raising cognitive load, especially in fast fashion. Emotional arousal and neural engagement positively predicted purchase intention, while cognitive load reduced it. In conclusion, advertising effectiveness depends onaligning the type of message with the activated cognitive system, and the neurometric approach is useful for optimising strategies.

  • português

    O artigo aborda como a publicidade de moda ativa processos atencionais, emocionais e cognitivos difíceis de capturar por meio de autoavaliação, e questiona se as respostas neurofisiológicas diferem entre marcas de luxo e fast fashion, bem como o efeito modulador das mensagens de sustentabilidade. A investigação é justificada pela lacuna entre atitude e comportamento na moda sustentável e pela necessidade de métodos objetivos para compreendê-la. Foi realizado um estudo experimental 2x2 com 50 jovens adultos, manipulando o tipo de marca e o tipo de mensagem. Foram medidas a atenção visual (eye-tracking), a excitação emocional (GSR) e a carga cognitiva e o compromisso neuronal (EEG) enquanto os participantes viam oito anúncios controlados. A análise incluiu ANOVAs de medidas repetidas e regressões para prever a intenção de compra.Os anúncios de luxo geraram maior atenção inicial ao logótipo, maior excitação e mais atividade gama parietal. As mensagens de sustentabilidade aumentaram a potência alfa frontal, elevando a carga cognitiva, especialmente na fast fashion. A excitação emocional e o compromisso neuronal previram positivamente a intenção de compra, enquanto a carga cognitiva a reduziu. Em conclusão, a eficácia publicitária depende do alinhamento do tipo de mensagem com o sistema cognitivo ativado, e a abordagem neurométrica é útil para otimizar estratégias.