Resumen de Madres y micro-influencers: un nuevo perfil para las marcas en Instagram

Erika Fernández Gómez, Miriam Morante, Romina Caluori Funes, Beatriz Feijóo

• español

  El marketing de influencers se ha convertido en una herramienta fundamental en la actividad publicitaria. Al mismo tiempo, se ha generalizado la aparición de menores en redes sociales debido a su presencia en los canales de sus padres, como es el caso de las madres micro-influencers (aquellas con menos de 100.000 seguidores). El estudio se centra en comprender sus estrategias de comunicación y engagement a partir de un análisis exploratorio de la actividad en Instagram de cinco micro-influencers durante cinco meses (de agosto a diciembre de 2022), con 276 posts analizados. La investigación muestra que, al igual que las instamoms, los perfiles estudiados cuentan con la presencia de varias marcas que emplean diferentes técnicas publicitarias, careciendo de transparencia en sus relaciones comerciales con ellas. La mayoría de las publicaciones que incluyen presencia de marcas no muestran ninguna advertencia relacionada con una colaboración comercial. Las marcas de moda están presentes en un mayor número de ocasiones, pero el sector de la alimentación es el más preocupante, ya que promociona productos poco saludables. En cuanto a la presencia de menores, juegan un papel esencial al aparecer en las publicaciones que más gustan y en las comerciales. Los resultados ponen de manifiesto el uso de menores en perfiles que incumplen las principales normativas del sector pero donde también existe una gran actividad publicitaria y falta de transparencia por parte de los micro-influencers y las marcas.

• português

  O marketing de influência tornou-se uma ferramenta fundamental na atividade publicitária. Ao mesmo tempo, o aparecimento de menores nas redes sociais generalizou-se devido à sua presença nos canais dos pais, como no caso das mães micro-influenciadoras (aquelas com menos de 100.000 seguidores). O estudo centra-se na compreensão das suas estratégias de comunicação e envolvimento com base numa análise exploratória da atividade no Instagram de cinco microinfluenciadores durante cinco meses (agosto a dezembro de 2022), com 276 publicações analisadas. A pesquisa mostra que, assim como as instamoms, os perfis estudados contam com a presença de diversas marcas que empregam diferentes técnicas de publicidade, faltando transparência em suas relações comerciais com elas. A maioria das publicações que incluem a presença de marcas não apresenta nenhum aviso relacionado a uma colaboração comercial. As marcas de moda estão presentes num número mais significativo de ocasiões, mas o sector alimentar é o mais preocupante, uma vez que promove produtos pouco saudáveis. Relativamente à presença de menores, estes desempenham um papel fundamental, aparecendo nas publicações mais apreciadas e nas publicações comerciais. Os resultados destacam a utilização de menores em perfis que não cumprem os principais regulamentos do sector, mas onde também existe uma grande atividade publicitária e uma falta de transparência por parte dos micro-influenciadores e das marcas.

• English

  Influencer marketing has become a fundamental tool in advertising. At the same time, the presence of minors on social media has become widespread, especially on their parents’ channels, as seen with micro-influencer mothers (those with less than 100 000 followers). This study aims to understand their communication and engagement strategies through an exploratory data analysis of the Instagram activity of five micro-influencers during five months (August to December 2022), analyzing 276 posts. The research shows that, like instamoms, the profiles studied feature several brands employing different advertising techniques, often lacking transparency regarding their commercial relationships. Most posts that showcase brands do not include any disclosure about a commercial collaboration. Fashion brands appear more frequently, but the food sector is particularly concerning, as many promote unhealthy products. Minors play an essential role by appearing in the most-liked and commercial posts. The results highlight the involvement of minors in profiles that fail to comply with key industry regulations, despite a great deal of advertising activity occurs, along with a lack of transparency from both micro-influencers and brands.