A influência das marcas no comportamento de consumo dos estudantes do ensino superior. Estudo exploratório de neuromarketing

• Autores: María Manuela Ribeiro da Costa
• Directores de la Tesis: Antonio José Ferrão Filipe (dir. tes.), Carmelo Mercado Idoeta (dir. tes.), Dolores Lucía Sutil Martín (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad Rey Juan Carlos ( España ) en 2015
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: José Miguel Rodríguez Antón (presid.), Javier Alfonso De Esteban Curiel (secret.), Mafalda Luisa Castro Ferreira (voc.), Carlos Henrique Figueiredo Melo de Brito (voc.), Eloísa Díaz Garrido (voc.)
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Organización y dirección de empresas
      • Marketing (comercialización)
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: hdl.handle.net
• Resumen

  • Comprender mejor el comportamiento del consumidor y la influencia de las marcas y la cultura en el proceso de toma de decisión, asumiendo el área de lo que aún se considera emergente- el NeuroMarketing. Pretendemos realizar un test de producto con las dos principales cervezas portuguesas y con mayor cuota de mercado; en el Norte y parte del Centro del país, la Super Bock y en el Centro y Sur del país la Sagres. Presentamos una extensa investigación bibliográfica sobre el comportamiento del consumidor y sus variables, la percepción, la atención, la memoria, las emociones, el proceso de toma de decisión, la cultura y las marcas, así como la historia de la cerveza tanto en Portugal como en el mundo. Hicimos un pequeño viaje al mundo de las Neurociencias y de su asociación a distintas disciplinas, así como por los modelos más importantes que hoy se afirman en esta área, el Modelo de Zaltman- fMRI, el modelo de Richard Silberstein-SSt, el Modelo de Ferrão Filipe y David Lewis- QEEG y el CERT- Computer Expression Recognition Toolbox, software de lectura de las expresiones faciales. Nuestra investigación es constituida por dos estudios esenciales. No primero estudio la muestra estuvo constituida por estudiantes se la enseñanza superior de Oporto y de Lisboa considerados en dos grupos autónomos. Se utilizaran las dos cervezas principales y otra como producto de despiste. En el segundo estudio (NeuroMarketing), también se ha realizado el test de producto con las mismas cervezas que ha sido objeto de filmación y se ha utilizado un software de lectura y análisis de las expresiones faciales, CERT. La muestra extraída también es de los grupos de estudiantes de la enseñanza superior tanto de Oporto como de Lisboa. Al contrario de lo que expresan los resultados existentes en relación a la implantación geográfica de las marcas Sagres y Super Bock, los voluntarios que elaboraron en este trabajo no lograron distinguir las dos marcas de estudio y muy frecuentemente confundían los dos productos. De igual forma podemos concluir que a pesar de que nuestros voluntarios afirman que son apreciadores de cerveza y de haber afirmado durante los testes que la cerveza probada era de su agrado, el análisis neuro de las expresiones faciales demuestra claramente lo contrario, siendo el desagrado la expresión dominante. Por lo tanto y a modo de desafío para próximos estudios, nos cuestionamos cuál es el motivo que lleva a que las personas beban cerveza.