City branding y posicionamiento online de capitales europeas en el sector turístico
- Autores: Alejandra Carmen Fernández López
- Directores de la Tesis: Mar Gómez Rico (dir. tes.), Arturo Molina Collado (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad de Castilla-La Mancha ( España ) en 2015
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Javier Sánchez García (presid.), David Martín-Consuegra Navarro (secret.), Ángel Herrero Crespo (voc.)
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: RUIdeRA
- Resumen
El principal objetivo de esta tesis doctoral es el análisis y evaluación del city branding en cinco capitales europeas (Londres, París, Berlín, Roma y Madrid) desde la perspectiva de los visitantes, estudiando las principales diferencias existentes según la forma de buscar información, online u offline; así como el estudio del posicionamiento online que estas ciudades tienen en Internet. En concreto, desde una perspectiva teórica, se realiza un análisis del sector turístico, estudiando algunos indicadores y cifras turísticas sobre las regiones del mundo y áreas de Europa, cuantificando su importancia en este continente. Y se presenta la revisión de la literatura donde se analizan aspectos como la marca y la estrategia empresarial, las diferencias entre productos y servicios, el city branding y el papel de los stakeholders, la presencia de las marcas en Internet y la estrategia de posicionamiento online. También se incluye una revisión detallada de la teoría del valor de marca, sus principales antecedentes (actitud hacia la marca e imagen de marca), componentes (conocimiento de la marca, la lealtad hacia la marca, el valor percibido, la imagen de marca y la calidad percibida) y consecuencias (preferencia hacia la marca). Además, se presentan las diferencias más destacadas entre los ámbitos online y offline en la búsqueda de información para la realización de viajes turísticos. De esta forma, se confecciona un marco conceptual para justificar el modelo teórico y las relaciones planteadas. Desde una perspectiva empírica, se realiza un análisis sobre el posicionamiento estratégico online mediante el estudio de las páginas webs de los destinos y su actividad en las redes sociales; se elaboran mapas de posicionamiento que permiten efectuar una comparativa entre distintos aspectos vinculados a la marca; se investiga la importancia que la actitud hacia la marca y la imagen de marca tienen sobre el valor de marca del destino, analizando los principales componentes que determinan este último concepto y su influencia sobre la preferencia hacia el destino a través de un modelo estructural de segundo orden de carácter reflectivo-formativo. Además, se estudian las principales diferencias en el valor de marca de la ciudad según se realice la búsqueda de información turística a través de Internet o de medios convencionales mediante la realización de un análisis multigrupo; y se determinan las principales diferencias entre las marcas de las distintas capitales europeas mediante el desarrollo de un índice de valor de marca denominado City Branding Index. Para la confección de este apartado, previamente se desarrolló el método de investigación con las principales técnicas de investigación empleadas y la muestra objeto de estudio. Se trata de un total de 225 visitantes que viajaron a alguna de las cinco capitales, cumplimentado su encuesta a través de la plataforma Google Docs. Las principales conclusiones de esta tesis doctoral ponen de manifiesto que, aunque las cinco capitales cuentan con webs que cumplen con los requerimientos básicos, Londres presenta la más completa, seguida por París y Berlín, mientras que las principales carencias se detectan en Madrid y Roma. Estos mismos resultados también se observan en el análisis de tráfico web. El análisis de posicionamiento en redes sociales identifica la importancia de adaptar el idioma a los turistas internacionales y de la actividad en las redes sociales. Por último, el modelo muestra al reconocimiento como el principal componente del valor de marca, se confirma el efecto mediador de la actitud hacia la marca sobre el valor de marca, a través de la imagen de marca, la influencia de la imagen de marca sobre el valor de marca, y de éste sobre la preferencia hacia la marca. Y se ratifica la existencia de diferencias entre los visitantes que utilizan canales online u offline.
