Evolución y desafíos de la publicidad programática en un entorno cookieless: Adaptación y futuro en un mundo sin cookies de terceros
- Autores: Paloma Fuentes Santos
- Directores de la Tesis: Eleni Papaoikonomou (dir. tes.), Javier Bustos Díaz (codir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Rovira i Virgili ( España ) en 2024
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Esther Simancas González (presid.), Maria Del Mar Pàmies Pallisé (secret.), Gisela Ammetller Montes (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Economía y Empresa por la Universidad Rovira i Virgili
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: TDX
- Resumen
La tesis examina la evolución y los desafíos de la publicidad programática en un entorno sin cookies de terceros, integrando cuatro artículos científicos. El primer artículo realiza una revisión sistemática de la literatura hasta 2023, destacando la falta de una definición unificada y la evolución de metodologías como la segmentación contextual y la inteligencia artificial. El segundo artículo analiza las consecuencias de la eliminación de las cookies de terceros en Google Chrome, sugiriendo la adaptación a enfoques alternativos como el uso de datos de primera y segunda parte y la propuesta de Google "Topics". El tercer artículo investiga el papel de las emociones en la adopción de la publicidad programática, revelando que las emociones influyen en la intención de uso y satisfacción de los managers, con emociones negativas asociadas a la complejidad y positivas a la autoevaluación de habilidades. El cuarto artículo analiza cómo los medios digitales españoles abordan la publicidad programática y el entorno cookieless, subrayando la importancia de una cobertura mediática cohesiva. La tesis concluye que la publicidad programática está en un momento crucial, impulsada por la eliminación de cookies de terceros y la inteligencia artificial, y propone líneas de investigación en segmentación, inteligencia artificial, nuevos formatos, detección de fraude y consideraciones éticas para un crecimiento sostenible.
