ldentidad gráfica en España pre-COVID / pos-COVID. Registro y cambios. Diseño como bien y patrimonio intangible para la sociedad

• Autores: Eva Cruz Losada
• Directores de la Tesis: Maria del Carmen Pérez González (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad Complutense de Madrid ( España ) en 2025
• Idioma: español
• Número de páginas: 231
• Tribunal Calificador de la Tesis: Luis Mayo Vega (presid.), Carmen González Castro (secret.), Ramón J. Freire Santa Cruz (voc.), María del Mar Garrido Román (voc.), María del Carmen Hidalgo Rodríguez (voc.)
• Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Bellas Artes por la Universidad Complutense de Madrid
• Calificación: Sobresaliente
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: Docta Complutense
• Resumen
  • español

    El año 2020 representa un punto de inflexión en la historia, marcada por una pandemia que actúa de forma global asociada al virus SARS-CoV-2. Esta crisis sanitaria y económica sin precedentes genera un impacto profundo en todos los ámbitos de la vida incluyendo el diseño y la comunicación visual, temas de gran relevancia en este proyecto de investigación.

    En este contexto, las marcas se convierten en un objeto de estudio clave a la hora de comprender cómo la nueva realidad pandémica impulsa transformaciones gráficas. Al analizar la evolución de las marcas, se observa cómo éstas responden a las demandas de un entorno en cambio.

    Si bien internet inaugura un nuevo paradigma digital en los años 90, la pandemia acelera este proceso impulsando una nueva era tecnológica. La irrupción de innovaciones como la realidad mixta, el metaverso y la inteligencia artificial, entre otras, redefinen una segunda revolución en los límites entre el mundo presencial y el virtual.

    Este nuevo escenario da validez a la hipótesis inicial, la cual sostiene que las repercusiones de la pandemia impulsan un cambio en la identidad gráfica de las marcas. Esta transformación se manifiesta en la adopción de nuevos identificadores, identidades, elementos visuales y estrategias acordes a la hora de transmitir de manera idónea los conceptos y valores que rigen el nuevo tiempo.

    La presente tesis doctoral permite analizar este fenómeno en profundidad, utilizando distintos recursos y perspectivas entre ellas la semiótica como complemento para entender el significado de los identificadores mediante la comunicación no verbal.

    Para ello se lleva a cabo un análisis de los identificadores visuales que representan a las marcas que han sido seleccionadas en base a la pregnancia que poseen en el espacio público, tanto tangible como intangible. En él se constata la estrategia con la que operan para transmitir un posicionamiento en conexión con el contexto pandémico y en simbiosis con la transformación, demostrando cómo la pandemia impulsa una transformación en la identidad gráfica de forma global. Este proceso implica asignar nuevos significados a los signos visuales existentes o crear nuevos identificadores que reflejan el nuevo paradigma.

    Esta investigación doctoral aporta un conocimiento original sobre la mutación gráfica identitaria de las marcas en el contexto pos-covid, una antropología gráfica que documenta el cambio explicando los procesos mediante los cuales se construyen estos significados y así dotar de un marco teórico a la praxis en diseño y estudios visuales.

    Cabe destacar que se lleva a cabo en un contexto de gran incertidumbre como es la pandemia, la cual provoca una evolución acelerada en las marcas, lo que dificulta el análisis ya que a medida que avanza la investigación, existe el riesgo de que esta quede obsoleta. Por lo tanto, la importancia de esta tesis radica en su capacidad para servir como registro y conservación de estos procesos en evolución y relacionarlos con los contextos.

  • English

    The year 2020 marked a turning point in history, characterized by a global pandemic associated with the SARS-CoV-2 virus. This unprecedented health and economic crisis has had a profound impact on all aspects of life, including design and visual communication, which are central themes of this research project.

    In this context, brands become a key object of study when understanding how the new pandemic reality drives graphic transformations. By analyzing the evolution of brands, it is observed how they respond to the demands of a changing environment.

    While the internet inaugurated a new digital paradigm in the 1990s, the pandemic has accelerated this process, driving a new technological era. The emergence of innovations such as mixed realities, metaverses, and artificial intelligence, among others, redefine a second revolution in the boundaries between the physical and virtual worlds.

    This new scenario validates the initial hypothesis, which argues that the repercussions of the pandemic drive a change in the graphic identity of brands. This transformation is manifested in the adoption of new identifiers, identities, visual elements, and strategies to effectively convey the concepts and values that govern the new era.

    This doctoral thesis allows for an in-depth analysis of this phenomenon, using different resources and perspectives, including semiotics as a complement to understand the meaning of identifiers through nonverbal communication.

    To this end, an analysis is carried out between visual identifiers that represent the selected brands with great prominence in both tangible and intangible public spaces. It verifies the strategy with which they operate to transmit a positioning in connection with the pandemic context and in symbiosis with the transformation, demonstrating how the pandemic drives a shift in graphic identity globally. This process involves assigning new meanings to existing visual signs or creating new identifiers that reflect the new paradigm.

    This doctoral research provides original knowledge about the mutational graphic identity of brands in the post-COVID context, a graphic anthropology that documents the change, explaining the processes by which these meanings are constructed and thus providing a theoretical framework for practice in design and visual studies.

    It should be noted that this research is carried out in a context of great uncertainty, such as the pandemic, which causes an accelerated evolution in brands, making analysis difficult as the research progresses, as there is a risk that it may become obsolete. Therefore, the importance of this thesis lies in its ability to serve as a record and preservation of these evolving processes and to relate them to the contexts.