La influencia de las emociones en la experiencia del cliente, la lealtad y la recomendación en la banca minorista: un estudio en España y EE.UU
- Autores: Carlos A. Espinosa Fernández
- Directores de la Tesis: Ainhoa Rodríguez Oromendía (dir. tes.)
- Lectura: En la UNED. Universidad Nacional de Educación a Distancia ( España ) en 2025
- Idioma: español
- Número de páginas: 236
- Tribunal Calificador de la Tesis: Juan Antonio Mondéjar Jiménez (presid.), Claudia Sevilla Sevilla (secret.), María Fuentes Blasco (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Economía y Empresa por la Universidad Nacional de Educación a Distancia
- Materias:
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- Tesis en acceso abierto en: e-spacio
- Resumen
Esta tesis doctoral analiza la influencia de las emociones en la experiencia del cliente, la lealtad y la recomendación en la banca minorista, a través de un enfoque comparativo entre España y Estados Unidos. A partir de un sólido marco teórico sustentado en los modelos emocionales PANAS y PAD, y el modelo EXQ der evaluación de la experiencia, se diseñaron tres estudios empíricos para profundizar en el papel que juegan las emociones en la relación entre el cliente y su entidad bancaria en contextos diferentes pero complementarios.
El primer estudio se centra en el mercado bancario español. Se aplicó el modelo PANAS a una muestra representativa de clientes de banca tradicional, analizando el impacto de las emociones positivas y negativas en la satisfacción, la lealtad y la recomendación. A través de modelos de ecuaciones estructurales, se comprobó que las emociones positivas influyen de forma directa en la satisfacción del cliente, y que esta actúa como variable mediadora clave en la relación con la lealtad y la disposición a recomendar. Las emociones negativas mostraron un efecto desfavorable sobre la experiencia global. El estudio revela además que al gestión emocional no suele estar integrada de manera sistémica en los modelos de atención al cliente del sector, a pesar de su influencia directa sobre la retención y el valor relacional.
El segundo estudio traslada el análisis al contexto de la banca minorista estadounidense, replicando la aplicación del modelo PANAS para examinar la influencia de las emociones en la experiencia del cliente. Se constata que las emociones positivas inciden de forma significativa en la satisfacción, y que esta, a su vez, actúa como mediador entre las emociones y variables clave como la lealtad y la recomendación. Aunque las emociones negativas también muestran un impacto negativo en la satisfacción, su efecto es más atenuado que en el caso español, posiblemente por una mayor resiliencia emocional de los clientes. El estudio resalta que, en un entorno percibido como homogéneo en productos y servicios, la diferenciación emocional puede constituir una ventaja competitiva calve para las entidades financieras. Asimismo, se confirma que la lealtad predice la recomendación, reforzando la importancia de estrategias centradas en la conexión emocional con el cliente.
El tercer estudio incorpora un enfoque adicional al combinar el modelo de emociones PAD (placer, activación y dominación) con el modelo EXQ, permitiendo analizar en profundidad el papel mediador de las emociones entre la experiencia del cliente, la satisfacción, la lealtad y la recomendación en la banca estadounidense. Los resultados obtenidos mediante técnicas de ecuaciones estructurales muestran que el placer y la dominancia tienen un impacto significativo sobre la satisfacción, mientras que la activación no presenta un efecto estadísticamente relevante. Este hallazgo sugiere que, a diferencia de otros sectores donde la estimulación emocional puede reforzar la experiencia del cliente, en el ámbito bancario los usuarios parecen valorar más la sensación de control y el bienestar que la intensidad emocional.
La tesis plantea el contraste de once hipótesis de partida, de las que diez fueron aceptadas, y ofrece aportaciones de interés tanto para la teoría como para la práctica empresarial. Desde el plano conceptual, se refuerza el papel de las emociones como variable crítica en la experiencia del cliente, ampliando los modelos tradicionales al incorporar dimensiones afectivas como mediadores clave. En el ámbito empresarial, se propone a la entidades bancarias rediseñar sus estrategias de fidelización y recomendación desde una lógica más emocional, integrando herramientas de evaluación afectiva en sus sistemas de gestión de la relación con sus clientes.
Asimismo, se sugieren oportunidades concretas para personalizar la experiencia mediante inteligencia artificial y reforzar el papel de los clientes como prescriptores activos y embajadores de la marca. Por último, se proponen líneas futuras de investigación centradas en el impacto financiero de la lealtad emocional, el desarrollo de métricas emocionales aplicables a canales digitales y el estudio longitudinal del valor relacionado basado en la gestión afectiva.
