La construcción de las variables de reputación de marca en las marcas verticales nativas digitales (DNVB) de cosmética natural españolas
- Autores: María del Mar Sánchez Moreno
- Directores de la Tesis: Justo Villafañe Gallego (dir. tes.), Norberto Mínguez Arranz (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad Complutense de Madrid ( España ) en 2023
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Maribel Reyes Moreno (presid.), Mónica Viñarás Abad (secret.), Cristina del Pino Romero (voc.), Marcos Díaz Martín (voc.), María Victoria Carrillo Durán (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: Docta Complutense
- Resumen
Esta tesis parte de la observación de un nuevo tipo de marcas que se han generado en el entorno digital: las marcas verticales nativas digitales o DNVB en su denominación más habitual. Algunas de estas marcas han conseguido éxito comercial y reconocimiento del público en el corto plazo vendiendo sus propios productos solo a través de la red lo que contrasta con las marcas convencionales que necesitan invertir mucho tiempo y esfuerzo en llegar al consumidor y conseguir una buena reputación.
El objetivo de esta tesis es profundizar en el conocimiento de las variables de la reputación de marca en las DNVB y analizar cómo estas marcas gestionan la presencia de estas variables en sus webs de venta. Se optó por analizar marcas del sector de la cosmética natural, que presenta numerosos ejemplos de DNVB españolas lo que facilitaba tener muestra suficiente para la investigación.
El punto de partida es un marco teórico sobre la gestión de marcas desde los principios que marcan los académicos David A. Aaker y Jean- Noël Kapferer. Seguidamente se profundiza en la reputación corporativa y de marca siguiendo la visión del profesor Justo Villafañe. Por último, se comenta el desarrollo de la economía digital como contexto del comercio electrónico y del consumidor digital. Estos principios teóricos han definido los rasgos observables para las hipótesis de partida centradas en la aproximación a la reputación de marca de las DNVB.
Apenas hay conocimiento sobre las DNVB y dada la ausencia de referentes para la investigación, se diseñó una metodología ad hoc para analizar cómo construyen su reputación de marca. La metodología desarrollada parte de una definición de las variables de la reputación de marca de la cosmética natural como base para evaluar a través del análisis de contenido la presencia de estas variables en los discursos de marca que las DNVB dirigen a las consumidoras digitales como muestra de compromiso y garantía. En una fase posterior se ha buscado conocer la valoración que las consumidoras de cosmética natural hacen de las variables de reputación de marca para, finalmente, ver con la triangulación de resultados, la alineación de las marcas investigadas con las variables de la reputación de marca y con la valoración que las usuarias hacen de éstas. Estos resultados se han utilizado para el contraste de hipótesis. El hallazgo principal muestra que las DNVB de cosmética natural españolas, carecen de una visión reputacional en la gestión de sus marcas, si bien las variables de la reputación de marca están presentes con mayor o menor peso en sus discursos en la web. Esta falta de orientación hacia la reputación hace que sus esfuerzos para ganar la confianza del público no se trasladen en hechos contrastables que sean reconocidos por los consumidores y otros públicos de interés, lo que es básico para alcanzar una buena reputación.
La discusión final plantea la necesidad de las DNVB de orientar la gestión de sus marcas hacia un enfoque reputacional que les permita diferenciarse de la abundante competencia digital en su sector y ganarse la confianza de todos sus públicos para garantizar su futuro.
