Resumen de Use of ad-blockers and response to anti-ad-blockers from the user perspective

Mª Gloria Aznar Fernández-Montesinos

• español

  Los editores de sitios web se enfrentan a la pérdida de impresiones publicitarias monetizables que son impedidas por los bloqueadores de anuncios. Los editores pueden responder utilizando anti-bloqueadores, que detectan a los usuarios de bloqueadores e impiden su acceso al contenido del sitio web a menos que desactiven sus bloqueadores. Pero esta estrategia es un arma de doble filo que, dependiendo de la respuesta de los usuarios de bloqueadores, puede provocar tanto un aumento de las impresiones publicitarias como una reducción de los visitantes del sitio web. El comportamiento de los usuarios con respecto a los bloqueadores y anti-bloqueadores fue investigado en los tres artículos de que consta esta tesis doctoral. Tales artículos proponen varias teorías para enmarcar conceptualmente el fenómeno estudiado e identifican múltiples factores influyentes en el comportamiento del usuario. Las hipótesis formuladas fueron testadas usando las respuestas de numerosos usuarios en tres estudios realizados en España. Los resultados confirman que la teoría de la reactancia psicológica juega un papel crucial en la explicación del comportamiento del usuario. Los resultados también revelan los papeles desempeñados por diversos factores influyentes, como el conocimiento de las ventajas de los bloqueadores, la actitud hacia la publicidad online, la experiencia de uso de los bloqueadores, la preocupación por la privacidad online, la sensibilidad del mensaje anti-bloqueador hacia los usuarios y la valoración de la publicidad del sitio web. Todos estos hallazgos pueden ayudar a los editores de sitios web a ganar impresiones publicitarias y finalmente a incrementar todos los ingresos relacionados con la publicidad

• English

  Website publishers face the loss of monetizable ad impressions that are prevented by adblockers. Publishers can respond by using anti-ad-blockers, which detect ad-blocker users and prevent their access to website content unless their ad-blockers are disabled. But this strategy is a double-edged sword that, depending on the responses by ad-blocker users, can cause both an increase in ad impressions and a reduction in website visitors. User behavior with respect to ad-blockers and anti-ad-blockers was investigated in the three articles that make up this doctoral thesis. These articles propose several theories to conceptually frame the investigated phenomenon and identify multiple factors influencing user behavior. The hypotheses formulated were tested using the responses of numerous users in three surveys conducted in Spain. The results confirm that psychological reactance theory plays a crucial role in explaining user behavior. The results also reveal the roles played by several influential factors, such as knowledge of the advantages of ad-blockers, attitude toward online advertising, experience of using ad-blockers, online privacy concern, sensitivity of the anti-ad-blocker message to users, and evaluation of the website advertising. All these findings can help website publishers gain ad impressions and ultimately increase all advertising-related revenues