Macro perspectivas en la preferencia de marca del consumidor
- Autores: Polina Landgraf
- Directores de la Tesis: Antonios Stamatogiannakis (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad SEK de Segovia ( España ) en 2021
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Oriol Iglesias Bedós (presid.), Dilney Gonçalves (secret.), Haiyang Yang (voc.), Nicholas H. Lurie (voc.), Kriti Jain (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Ciencias Empresariales / Doctorate in Business Studies por la IE Universidad
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: TESEO
- Resumen
Muchas cosas han cambiado en las últimas décadas: las nuevas tecnologías han remodelado sustancialmente los mercados y el comportamiento humano, las amenazas de ataques terroristas y pandemias se han convertido en realidades y el clima político se ha polarizado cada vez más. Estos nuevos desafíos pueden impactar directamente en el consumo. Sin embargo, se sabe poco sobre cómo estos nuevos macro factores pueden afectar las preferencias de los consumidores por las marcas. Esta tesis busca añadir a la literatura de marketing al investigar la influencia de varios macro impulsores importantes en las preferencias de marca del consumidor y, los mecanismos psicológicos que subyacen a esta influencia.
El Capítulo 1 explora cómo se configuran las preferencias de marca de los consumidores en el contexto de las nuevas tecnologías. El capítulo se centra en el fenómeno, cada vez más importante, del crowdfunding. En un estudio de campo a gran escala y dos estudios de seguimiento, descubrí que las marcas no semánticas, aquellas que no evocan un significado específico, pueden despertar la curiosidad en los consumidores. Esta mayor curiosidad afecta positivamente los resultados de las campañas de crowdfunding para nuevos productos.
El Capítulo 2 investiga cómo las preferencias de marca de los consumidores pueden verse afectadas por eventos que incrementan la mortalidad, como los ataques terroristas o las pandemias. En un estudio de campo que utiliza una metodología de diferencias en diferencias y tres experimentos, muestro que la prominencia de la mortalidad aumenta la tendencia de los consumidores a evitar el cambio. Las marcas emocionantes están estrechamente asociadas con la noción de cambio, y los consumidores tienden a preferir menos las marcas emocionantes cuando la mortalidad es saliente.
El Capítulo 3 examina cómo las preferencias de marca de los consumidores pueden verse influenciadas por eventos sociopolíticos, como éxitos o fracasos electorales. En dos estudios de campo a gran escala y tres experimentos, muestro que debido a que las marcas emocionantes reflejan de cerca la ideología política liberal, el éxito electoral del liberalismo puede aumentar las preferencias de los consumidores hacia las marcas emocionantes. Sin embargo, el fracaso electoral del liberalismo tiene el efecto contrario.
Las ideas de esta tesis son importantes y arrojan luz sobre lo que actualmente son los conjuntos de impulsores de las preferencias de marca de los consumidores que han sido poco investigados. Además, debido a que, a menudo, los profesionales tienen un control limitado sobre los nuevos macro factores, los hallazgos de esta tesis ofrecen una guía necesaria sobre cómo los especialistas en marketing pueden reconocer, adaptar y aprovechar las macro presiones.
