La femvertising como estrategia de comunicación publicitaria: impacto de los spots femvertising en la intención de compra y la reactancia psicológica de las consumidoras mexicanas

• Autores: Silvia Hernández Willoughby
• Directores de la Tesis: Patrícia Lázaro Pernias (dir. tes.)
• Lectura: En la Universitat Autònoma de Barcelona ( España ) en 2021
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Juan José Perona Páez (presid.), Ana María Almansa Martínez (secret.), Tania Marcela Hernández Rodríguez (voc.)
• Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación Estratégica, Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Autónoma de Barcelona
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Organización y dirección de empresas
      • Publicidad
• Texto completo no disponible (Saber más ...)
• Resumen

  • La present tesi doctoral se centra en l'estudi de l'estratègia publicitària femvertising, que busca promoure la igualtat entre dones i homes a través del seu contingut a l'substituir els estereotips tradicionals i rols de gènere negatius al voltant de la imatge de la dona per missatges que fomenten el seu empoderament. Aquesta investigació es basa en les teories feministes i en la teoria de la reactància psicològica. Les teories feministes li atorguen una perspectiva crítica a l'estudi a partir d'un context històric que visibilitza com la dona ha estat representada per la publicitat. La teoria de la reactància psicològica permet identificar les actituds negatives (rebuig) de les consumidores cap a un producte o servei promocionat a l'observar un anunci. Aquesta investigació busca mesurar la intenció de compra de les consumidores mexicanes i la seva relació amb la reactància psicològica a partir de l'exposició a diversos espots amb contingut femvertising. Els resultats són part d'una metodologia mixta que ha combinat una anàlisi de contingut de 4 espots publicitaris de diferents marques, així com l'aplicació d'un primer qüestionari dirigit a dones mexicanes (N=112) per confirmar en els anuncis elegits la presència dels elements característics de la femvertising, i seleccionar els espots a usar en el qüestionari de recepció (N=666) en el que es mesura tant la intenció de compra com la reactància psicològica de les consumidores mexicanes. Els resultats evidencien l'existència de canvis de comportament entre les participants, davant la publicitat femvertising mostren major intenció de compra i menor reactància psicològica mentre que davant els espots no femvertising manifesten menor intenció de compra i major reactancia. Aquests comportaments s'han pogut quantificar a partir de l'explicació en la relació de variables des de l'estadística descriptiva i inferencial. Aquest treball de recerca afirma que l'femvertising juga un paper determinant en l'augment de la intenció de compra i la disminució en la reactància psicològica produïda en les consumidores mexicanes, en comparació amb la publicitat tradicional. Paraules clau: Femvertising, publicitat, gènere, feminisme, dona, empoderament, reactància psicològica, intenció de compra.