Resumen de The impact of online review valence on customer responses in the hospitality industry: moderating factors
En los últimos años, los mensajes provenientes del boca-oído electrónico (eWOM) particularmente las reseñas online, han recibido mucha atención por parte de los investigadores debido a su importancia para generar respuestas valiosas de los consumidores para las organizaciones (ej., actitudes positivas, intenciones de comportamiento, etc.), especialmente en servicios como la hostelería. Las investigaciones previas han encontrado que, en general, las reseñas positivas generan mejores respuestas de los consumidores que las reseñas negativas, tales como actitudes e intenciones. Sin embargo, algunas variables que podrían alterar la relación entre la valencia de las reseñas y las respuestas de los consumidores permanecen inexploradas. Por lo tanto, centrándose en hoteles y restaurantes, y partiendo de la bien establecida relación entre la valencia de las reseñas y las respuestas de los consumidores, esta tesis doctoral pretende ampliar nuestro conocimiento de las reseñas online analizando el impacto de variables ajenas al individuo y variables relacionadas con el individuo que podrían moderar la relación entre valencia y respuestas del consumidor.
Respecto a las variables ajenas al individuo, esta tesis doctoral examina el rol moderador del tamaño de la empresa, la familiaridad con la marca y la utilidad de la reseña. Primero, la literatura existente sobre eWOM en hostelería se ha enfocado mayoritariamente en grandes compañías, asumiendo que los resultados obtenidos pueden ser extrapolados para compañías de menor tamaño. Sin embargo, la estabilidad de servicio y las expectativas del cliente sobre esta estabilidad podrían ser distintas debido al tamaño de la empresa, sugiriendo que el procesamiento de la información acerca de la misma puede variar. La presente tesis doctoral examina si el tamaño de la empresa modera el efecto de la valencia de las reseñas sobre las actitudes y las intenciones de visita/reserva de los consumidores. Respecto a esto, los resultados demuestran que la valencia de las reseñas online genera respuestas de los consumidores más extremas para las compañías grandes que para las más pequeñas. Segundo, la literatura previa relacionada al eWOM sugiere que la familiaridad con la marca podría moderar la relación entre la valencia de las reseñas y las respuestas de los consumidores. Esta tesis doctoral investiga este efecto moderador. Nuestros resultados indican que, en general, las reseñas positivas/negativas generan mayores/menores intenciones de reserva para los hoteles con menor familiaridad de marca que para los hoteles con mayor familiaridad, probablemente debido a que la información proporcionada por la reseña es más relevante cuando la familiaridad es baja. Tercero, esta tesis doctoral analiza si la utilidad de las reseñas modera la relación entre la valencia y las respuestas de los consumidores. Los resultados demuestran que las reseñas positivas/negativas que son percibidas como más útiles desarrollan mayores/menores actitudes por parte de los consumidores que las reseñas percibidas como menos útiles.
Respecto a las variables relacionadas con el individuo, esta tesis doctoral analiza el rol moderador de la cultura y la cohorte generacional del consumidor en la relación entre la valencia de las reseñas online y las actitudes e intenciones de visita/reserva. Además, se analiza la relación entre la experiencia del lector de la reseña y la utilidad de ésta. Primero, las compañías del sector hostelería tienen que lidiar con consumidores provenientes de muchos países con diferentes culturas que podrían responder de manera distintas a las reseñas sobre la empresa. Esta tesis doctoral analiza si el rol moderador de la familiaridad con la marca varía en función de la cultura del consumidor, específicamente debido a sus niveles de indulgencia vs contención. Los resultados indican que las reseñas positivas/negativas desencadenan incluso mayores/menores intenciones de reserva de los consumidores para los hoteles menos familiares cuando los individuos provienen de una cultura contenida. Segundo, la literatura previa muestra que la influencia de las reseñas online es distinta entre cohortes generacionales. Sin embargo, aun ignoramos si los consumidores de la generación X y los millennials reaccionan de distinta manera la reseñas online. Esta tesis doctoral analiza si las actitudes y las intenciones de reserva generadas por las reseñas online son diferentes en estas dos cohortes generacionales. Los resultados indican que las respuestas resultantes de las reseñas online son más intensas en los consumidores de la generación X que en los millennials. Finalmente, esta tesis doctoral analiza el rol de la experiencia del lector en la evaluación de utilidad de las reseñas online. Los resultados demuestran que la experiencia del lector afecta positivamente la utilidad percibida de las reseñas online. Los usuarios más experimentados perciben mayor utilidad en las reseñas online que los usuarios menos experimentados.
Palabras clave: valencia de las reseñas online, tamaño de la empresa, familiaridad con la marca, indulgencia vs. contención, cohorte generacional, utilidad de las reseñas online
