Resumen de La construcción de la Marca España a través de las redes sociales: el caso del alto comisionado para la marca España en Facebook, Twitter y YouTube
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Durante las últimas décadas, la sociedad ha visto cómo internet y las redes sociales se han posicionado como un elemento central en el día a día. Estas tecnologías han impactado directamente en la mayoría de los ámbitos, modificando su forma de funcionar y la de las personas implicadas. La comunicación no ha permanecido impermeable a estos cambios y ha sufrido una gran transformación con la instantaneidad y la globalidad que ofrecen las redes sociales, afectando a una gestión de los intangibles empresariales que cada vez se considera más importante fruto de la creciente globalización.
Relacionado con esa globalización y esa mayor importancia de la gestión de los intangibles, los territorios han descubierto que compiten en un contexto mundial frente a otros territorios por la atracción de talento, inversiones y turismo y por mejorar la posición de sus bienes y servicios en el mercado global. Frente a esta situación, los territorios, ya sean países, regiones, ciudades o municipios, se han lanzado a gestionar proactivamente sus intangibles con el objetivo de contar con una ventaja competitiva frente al resto de contendientes en esa lucha global. Uno de esos territorios es España, que en 2012 crea el Alto Comisionado para la Marca España (ACME) como organismo responsable de gestionar la Marca España y buscando mejorar la imagen del país, institución que estuvo vigente hasta octubre de 2018.
Esta tesis busca conocer qué utilización comunicativa ha realizado la Marca España gestionada por el ACME de las redes sociales Facebook, Twitter y YouTube, por considerarse las principales dentro del ámbito de la comunicación. Se estudia en primer lugar si se produce esa utilización y de qué forma se produce, para posteriormente analizar qué tipo de comunicación se hace y qué contenidos se presentan a través de dichos canales. En último lugar, son también estudiados los réditos que de ello saca Marca España.
Para ello se ha escogido una metodología que combina tres técnicas de corte tanto cualitativo como cuantitativo. En primer lugar, una serie de entrevistas en profundidad a personalidades relevantes aporta conocimientos sobre el estado de la Marca España y de su comunicación en redes sociales, unas entrevistas que son analizadas mediante la utilización del programa Atlas.ti. De lo extraído de dichas conversaciones se procede a confeccionar una ficha de análisis para realizar un análisis de contenido sobre una muestra representativa de las comunicaciones realizadas por Marca España en Facebook, Twitter y YouTube, mediante el cual conocer qué y cómo ha comunicado el organismo a través de dichos canales. Por último, una triangulación metodológica contrasta y compara los resultados obtenidos de ambas técnicas y sirve para extraer unas conclusiones más valiosas y fundadas de los datos analizados.
Los resultados obtenidos muestran una gran conciencia por parte del ACME en el uso comunicativo de Facebook, Twitter y YouTube. No solo tiene perfiles abiertos dentro de las redes sociales mencionadas, sino que se descubre un uso regular y estructurado de dichos canales, con comunicaciones que aparecen en las tres redes sociales, y otras que se comunican solo a través de aquellas que se considera más oportuno. Se descubre también una estrategia de comunicación de dichos perfiles en una búsqueda de optimizar los resultados comunicativos y los beneficios para Marca España.
Asimismo, se ha identificado una pluralidad y variedad de temas tratados en dichas comunicaciones, con mayor presencia de los temas relacionados con la cultura, siendo este uno de los pilares sobre los que construir y potenciar la imagen de España. En cuanto a los beneficios, se ha identificado un gran número de impactos e interacciones en dichas comunicaciones, que, aunque descienden progresivamente, no dejan de ser significativos para el organismo y le ayudan a aumentar su trascendencia tanto dentro, como fuera de nuestras fronteras.
- English
During the last decades, modern society has seen how the internet and social networks have become a primary and central element in everyday life. These technologies have had a direct impact on most areas, modifying their way of working and that of the people involved. Communication has not remained oblivious of these changes and, in fact, has undergone a great transformation with the instantaneousness and globality offered by social networks, affecting in addition to management of business intangibles that is increasingly considered more important as a result of increasing globalization.Related to this globalization and the greater importance of the management of intangibles, the territories have discovered that they compete in a global context against other territories for the attraction of talent, investments and tourism and to improve the position of their goods and services in the world global market. Faced with this situation, the territories, whether they are countries, regions, cities or municipalities, have begun to proactively manage their intangibles in order to have a competitive advantage over the rest of the contenders in this global fight. One of those territories is Spain, which in 2012 created the High Commissioner for the Spain Brand (Alto Comisionado para la Marca España and ACME for its Spanish acronym) as the body responsible for managing the Spain Brand (Marca España) and with the aim of improving the country's image, an institution that was in force until October 2018...
