Innovative service experience and social capital: evidence from the european hospitality industry

• Autores: Thais González Torres
• Directores de la Tesis: Eva Pelechano Barahona (codir. tes.), Fernando Enrique García Muiña (codir. tes.)
• Lectura: En la Universidad Rey Juan Carlos ( España ) en 2019
• Idioma: español
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• Resumen

  • INNOVATIVE SERVICE EXPERIENCE AND SOCIAL CAPITAL: EVIDENCE FROM THE EUROPEAN HOSPITALITY INDUSTRY Antecedentes Actualmente las empresas que operan en el sector turístico se enfrentan a entornos dinámicos donde los clientes demandan vivir experiencias en lugar de la mera adquisición de bienes y servicios (Khan y Rahman, 2017; Io, 2017). En este sentido, la literatura reconoce el diseño y prestación de experiencias como un elemento clave para la diferenciación de las empresas (Gilmore y Pine, 2002b; Zehrer, 2009; Eide, Fuglsang y Sundbo, 2017; Chang, 2018). Siguiendo la literatura reciente, la innovación se presenta como una actividad con gran potencial para desarrollar experiencias memorables y únicas que involucren a los clientes, cumplan sus expectativas y, por extensión, generar ventaja competitiva (Chandralal y Valenzuela, 2015; Gomezelj, 2016; Hussain, Konar y Ali, 2016).

    Dadas las peculiaridades del servicio de alojamiento –que suele incluir diversos servicios adicionales en colaboración con múltiples agentes– (Djellal y Galloj, 2005, 2008; Casanueva, Gallego y Revilla, 2015), se plantea la necesidad de incorporar al análisis no sólo las percepciones del cliente típicas de una perspectiva de marketing, sino también el papel que desarrollan otros grupos de interés como proveedores y competidores.

    Teniendo en cuenta lo anterior, el estudio de la experiencia de servicio innovadora se plantea desde una perspectiva en la que las colaboraciones estratégicas son un factor clave de éxito. Esto permitirá una mayor comprensión del papel que juegan las redes de colaboración con distintos agentes en la oferta de productos con elevado valor añadido y en el diseño de modelos de negocio competitivos (Denicolai, Cioccarelli y Zucchella, 2010; Casanueva, Gallego, Castro y Sancho, 2014). En definitiva, la integración de los postulados de la economía de la experiencia (Pine y Gilmore 1999, 2011), y la lógica estratégica de las redes (Dyer y Singh, 1998; Gulati, Noriah y Zaheer, 2000) constituye un marco adecuado para entender la prestación de servicios innovadores de alojamiento.

    Objetivos de la investigación El objetivo general de la presente investigación es una mejor comprensión del papel clave que juega la red de relaciones que establece una empresa, así como aquel diseño más adecuado que permita desarrollar experiencias de servicio innovadoras en la industria del alojamiento. Para alcanzar este fin, se establecen los siguientes objetivos específicos: a) Examinar la literatura sobre la economía de la experiencia, para así proponer un concepto más amplio del fenómeno de la experiencia innovadora desde una perspectiva estratégica y de gestión.

    b) Examinar la literatura sobre relaciones interorganizativas para una mejor comprensión del concepto de capital social, redes, y su relación con los recursos internos de la empresa.

    c) Analizar la investigación previa sobre innovación en servicios y seleccionar el marco más adecuado para estudiar la experiencia.

    d) Analizar la influencia de las distintas dimensiones del capital social (socio, relacional y estructural) sobre el resultado innovador de la empresa (producto, proceso, métodos de comercialización y organizativos).

    e) Analizar el papel moderador de los recursos internos de la empresa –capital humano y capital estructural (tecnológico y organizativo)– en la relación entre el capital social y el desarrollo de experiencias de servicio innovadoras.

    Metodología de la investigación Con el fin de alcanzar los objetivos anteriores se han llevado a cabo dos procesos. En primer lugar, se ha realizado una revisión sistemática de la literatura de estudios teóricos y empíricos publicados en Web of Science (WOS). Dicha búsqueda se ha completado con búsquedas en otras bases de datos como: ABI/Inform Complete (ProQuest), Business Source Complete (Ebsco), Science Direct (Elsevier), Wiley, Jstor, Teseo, entre otras.

    En segundo lugar, se ha diseñado y contrastado empíricamente un modelo de análisis mediante técnicas regresión lineal múltiple. Esta técnica estadística es adecuada para determinar las relaciones de dependencia entre las variables independientes –dimensiones del capital social– y la variable dependiente –experiencia de servicio innovadora–, además de la moderadora –recursos y capacidades internos–. Por otra parte, se ha realizado una propuesta de medición de la experiencia de servicio, a partir de un análisis factorial confirmatorio basado en matrices de correlaciones tetracóricas.

    La muestra del estudio está constituida por 1.913 empresas españolas, croatas y noruegas que han respondido a la Encuesta Europea de Innovación Community Innovation Survey (CIS) durante el periodo 2008-2014 (CNAE Grupo I: Hostelería). La medición de las variables se ha realizado de acuerdo con los indicadores incluidos en la encuesta que, junto a la revisión de la literatura previa, fueron seleccionados de forma deductiva según su validez teórica o de contenido (Cronbach y Meehl, 1955).

    Resultados En primer lugar, los resultados permiten identificar tres componentes básicos que definen la experiencia de servicio innovadora: innovación en marketing, innovación organizativa, y la combinación innovación servicio-proceso.

    En cuanto a los efectos individuales de las dimensiones del capital social sobre la experiencia de servicio innovadora, respecto a la hipótesis 1 (H1), se puede concluir que existe una relación positiva entre la dimensión socio y el desarrollo de experiencias de servicio innovadoras. Respecto a la hipótesis H1a, es necesario que exista diversidad de recursos para desarrollar experiencias de servicio innovadoras. En el caso de la hipótesis H1b, los resultados indican que las innovaciones en servicio y marketing requieren socios diversos en términos de esquemas cognitivos.

    En relación con la dimensión relacional –hipótesis (H2)–, los resultados muestran que la fortaleza influye de manera diferente según el tipo de innovación a desarrollar. Para la dimensión estructural –hipótesis (H3)–, puede afirmarse que la centralidad se relaciona positivamente con el componente innovación de servicio de la experiencia innovadora.

    Además de los efectos individuales, también se han analizado los efectos conjuntos de las distintas dimensiones. Los resultados muestran que el componente innovación de servicio se ve positiva y significativamente influido por el efecto combinado de la diversidad cognitiva y la fortaleza; la diversidad de recursos y la centralidad; la diversidad cognitiva y la centralidad; la fortaleza y la centralidad. Por otro lado, el efecto conjunto de la diversidad de recursos y la fortaleza influyen significativamente en las innovaciones de marketing.

    Los resultados también muestran el papel moderador de los recursos y capacidades internos de la empresa que permitirá aprovechar los beneficios del capital social y desarrollar la experiencia de servicio innovadora. En este sentido, la presencia de recursos humanos que cuenten con capacidades transversales y genéricas relacionadas con la generación de ideas o creatividad está especialmente relacionada con la generación de innovaciones. El capital tecnológico es otro elemento clave que facilita el desarrollo de innovaciones.

    Conclusiones Las principales conclusiones que se extraen de este trabajo sugieren que las empresas de alojamiento que deseen desarrollar experiencias de servicio innovadoras deben centrarse en su negocio principal y colaborar con diversos agentes. Para sacar el máximo provecho del capital social, es necesario un buen diseño de la red o porfolio de alianzas.

    Las empresas que deseen centrarse en innovaciones de servicio-proceso y marketing deben apostar por la diversidad de socios tanto en términos de recursos como de nacionalidad (esquemas cognitivos). Además, en el caso de las innovaciones de marketing es importante la experiencia previa en colaboración, mientras que en el caso de las innovaciones de servicio-proceso es más importarte ser flexible que establecer relaciones fuertes y duraderas.

    En cuanto a los recursos internos, la clave se encuentra en los recursos humanos y tecnológicos. Por tanto, la experiencia innovadora se conseguirá más fácilmente con empleados capaces de ser creativos y generar nuevas ideas, así como con una buena base de capital tecnológico que facilite la comunicación y el flujo de conocimiento entre los diferentes socios, y la memoria organizativa.