Un nuevo marketing para una nueva sociedad: propuesta de un modelo de marketing basado en el concepto del bien común
- Autores: María-Elena Rodríguez Benito
- Directores de la Tesis: David Alameda García (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad Pontificia de Salamanca ( España ) en 2019
- Idioma: español
- Número de páginas: 556
- Tribunal Calificador de la Tesis: José Luis Fernández Fernández (presid.), Elena Fernández Blanco (secret.), Juan Benavides Delgado (voc.), J. L. Vázquez Burguete (voc.), Luis A. Rivas Herrero (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Ciencias Humanas y Sociales por la Universidad Pontificia de Salamanca
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: SUMMA
- Resumen
- español
La sociedad actual se encuentra en transición entre el industrialismo y una sociedad del conocimiento. Esta transición ha generado una crisis de las instituciones que hace necesaria una redefinición de significados y referentes para resolver problemas globales como son el cambio climático o las crecientes desigualdades económicas y sociales. Esta sociedad en transición demanda una nueva alianza entre empresas y ciudadanos, donde éstas asumen el compromiso social como un objetivo al mismo nivel que el económico y donde los individuos son tratados como ciudadanos y no sólo como consumidores.
En este contexto buscamos un modelo en el que el marketing pueda ser parte fundamental de esta alianza y en este trabajo proponemos para ello que el marketing adopte el concepto del bien común como base ética, proponemos un marketing para el bien común que se convierta en la voz de los ciudadanos dentro de las empresas. A través de un análisis del concepto del bien común en la economía y de las respuestas sociales de la empresa, como pueden ser la Responsabilidad Social Corporativa, la ética empresarial o la sostenibilidad se aíslan elementos y teorías que permiten dar respuesta a esta nueva relación para aplicarlas al marketing. Proponemos definir el marketing para el bien común como la filosofía, los procesos y las actividades organizativas que tienen como finalidad cubrir necesidades reales de la sociedad y facilitar la felicidad colectiva creando valor y buscando, mediante el compromiso con la honestidad, la justicia, la sostenibilidad y la dignidad humana, un triple impacto positivo en la economía, la sociedad y el medioambiente
- English
Today's society is in transition between industrialism and a knowledge society. This transition has generated a crisis in institutions that requires a redefinition of meanings and references to solve global problems such as climate change or growing economic and social inequalities. This society in transition demands a new alliance between companies and citizens, where companies assume social commitment as an objective at the same level as the economic ones and where individuals are treated as citizens and not just as consumers. In this context, we seek a model in which marketing can be a fundamental part of this alliance and in this work we propose that marketing adopt the concept of the common good as an ethical basis, we propose a marketing for the common good that becomes the voice of citizens within companies. Through an analysis of the concept of the common good in the economy and the company's social responses, such as Corporate Social Responsibility, business ethics or sustainability, we select elements and theories that allow us to respond to this new relationship for apply them to marketing. We define marketing for the common good as the philosophy, processes and organizational activities that aim to meet the real needs of society and facilitate collective happiness by creating value and seeking, through a commitment to honesty, justice, sustainability and human dignity, a triple positive impact on the economy, society and the environment.
- español
