eWOM effects on business performance in rural tourism accommodation
- Autores: Antonio José Dumont Vilares Teixeira de Melo
- Directores de la Tesis: Pablo Antonio Muñoz Gallego (dir. tes.), Rosa María Hernández Maestro (codir. tes.)
- Lectura: En la Universidad de Salamanca ( España ) en 2020
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Óscar González Benito (presid.), Miguel Ángel Moliner Tena (secret.), Arnaldo Matos Coelho (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Economía de la Empresa por la Universidad de Burgos; la Universidad de León; la Universidad de Salamanca y la Universidad de Valladolid
- Materias:
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- Resumen
En la industria del turismo, la mayoría de los comentarios de los clientes y las búsquedas de información relevante se realizan online. Esta información es relevante en turismo tanto para los futuros viajeros como para las empresas turísticas, en particular para los alojamientos de turismo rural en los que se centra esta tesis. Nuestro objetivo es estimar el impacto de los mensajes publicados por los clientes en internet (eWOM) en los resultados de los alojamientos de turismo rural. Hay un efecto positivo del número de mensajes en los resultados empresariales, sobre todo de los mensajes que incluyen contenidos relacionados con la experiencia del cliente en el alojamiento. Este efecto es mayor cuando el empresario o gestor del alojamiento se caracteriza por su esfuerzo para disponer de información del sector y de la competencia a través de publicaciones y foros específicos (inteligencia de mercado) y dedicar tiempo a responder a los mensajes publicados en internet por sus clientes.
Para llevar a cabo esta investigación se recopiló información sobre el alojamiento proporcionada por una plataforma lider en este tipo de alojamientos (comentarios de clientes, respuestas de la gerencia, precios por persona y noche, datos de visibilidad en la plataforma del infomediario, tiempo de presencia en la plataforma, número de alojamientos gestionados, capacidad del alojamiento y modalidad de alquiler de la casa), sobre establecimientos de turismo rural franceses. Esta información se complementó con una encuesta online a los empresarios o gestores de estos alojamientos para conocer su percepción sobre los resultados empresariales alcanzados (reputación, crecimento, satisfacción y rentabilidad) y su orientación a la inteligencia del mercado.
Este estudio evalúa el efecto del número de opiniones online de los clientes, las respuestas a estos mensajes por parte del gestor del alojamiento y la inteligencia de mercado en la mejora del rendimiento empresarial dentro de la industria del turismo rural. En concreto, si la inteligencia de mercado modera positivamente la forma en que las opiniones de los clientes y las respuestas a estos mensajes por parte del gestor de la empresa afectan el rendimiento empresarial. Además, este estudio ayuda a entender el posicionamiento que los clientes atribuyen a los alojamientos de turismo rural después de su experiencia en el alojamiento, a partir de sus mensajes online. Finalmente, se analiza el impacto de los factores de la estrategia comercial y de la implicación del empresario o gestor en el número de mensajes positivos publicados por los clientes sobre dichos alojamientos.
Los resultados revelan que las percepciones positivas de calidad de servicio global (GSQP) de los turistas, reflejadas en sus comentarios, dependen de sus percepciones del alojamiento en sí (LP) y del entorno del alojamiento (SP). A su vez, las GSQP positivas, la inteligencia de mercado y la visibilidad en la plataforma del infomediario afectan positivamente a los resultados empresariales. Estos hallazgos tienen implicaciones para los académicos del turismo, así como para los empresarios del turismo, las Administraciones Públicas y las plataformas de alojamiento turístico. Específicamente, los gestores que obtienen los mejores resultados empresariales se caracterizan por rastrear los contenidos de los mensajes publicados que afectan a las calificaciones de los servicios turísticos, generar de manera proactiva inteligencia de mercado, responder a los mensajes publicados por los clientes y buscar de manera activa el aumento del número de mensajes en la plataforma turística.
La tesis identifica un "círculo virtuoso" a través del eWOM generado por los clientes de los alojamientos de turismo rural, que permite retroalimentar los resultados empresariales, lo que mejora las capacidades para aumentan el número de clientes y, en consecuencia, el número de mensajes generados. Como parece lógico, el empresario tiene un papel clave para transformar esta fuente de información del mercado en una mejora continua de la competitividad de su alojamiento (calidad relativa del producto). Los empresarios que muestran más interés por el mercado (Inteligencia de Mercado) son, a su vez, los que mejor aprovechamiento tienen de las oportunidades de negocio que surgen gracias al eWOM. Si el negocio tiene éxito (y el empresario tiene ánimo), se abrirán nuevas oportunidades de crecimiento a con la apertura de nuevos alojamientos, sumando con ello más clientes y mensajes al negocio.
