Efectos de las extensiones de reducción de precio sobre la congruencia y la actitud hacia las marcas de lujo
- Autores: Mónica Pérez Sánchez
- Directores de la Tesis: Marcelo Royo Vela (dir. tes.)
- Lectura: En la Universitat de València ( España ) en 2018
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: José Enrique Bigné Alcañiz (presid.), Elena Delgado Ballester (secret.), Susan Vaux Halliday (voc.)
- Materias:
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- Resumen
Esta tesis doctoral pretende observar los efectos colaterales generados, a partir de la implementación de las extensiones de marca hacia abajo, en las marcas que generan su origen, por medio de un modelo que establece variables antecedentes y consecuencias, aplicable al contexto del lujo.
Para lograr este objetivo se estableció la siguiente metodología: se utilizó el método hipotético deductivo. A partir de la revisión de la literatura se detectaron las oportunidades de investigación y las debilidades en relación con el tema específico, su origen y su contexto. La utilización de la extensión de marca como estrategia de expansión y crecimiento de las firmas del sector lujo, específicamente las marcas de lujo premium. Así, se plasmó el problema de investigación relacionado al marco conceptual. Más adelante, a partir de la revisión de la literatura se eligieron las variables que tienen efectos en la actitud hacia la marca, y las reconocimos como variables antecedente, que son la consistencia del concepto de marca, la personalidad de marca y la congruencia hacia la marca; luego, a partir de los cambios en la actitud, se observaron los efectos en la intención de compra y en la lealtad hacia la marca, y se reconocieron como variables consecuencia. Las relaciones causales dieron lugar al modelo conceptual y a las hipótesis.
El diseño de la investigación observó la filosofía positivista en sus dos formas de pensamiento: la ontología, la epistemología, así como en la axiología, y la estrategia de investigación cuantitativa. Se utilizó el cuestionario como mono método para la colección de datos. Con la intención de observar la forma en la que se manifiestan los efectos colaterales, se realizaron tres estudios: el primero para observar la actitud hacia la marca inicial; el segundo para observar la actitud hacia la extensión de la marca; y, el tercero para observar la actitud hacia la marca matriz a partir de la existencia de las extensiones. Se partió de la aplicación del cuestionario con una base común, pero con tres diferentes planteamientos, así, se obtuvieron resultados para los tres estudios, Por medio de análisis estadístico se contrastaron las hipótesis y se observaron la consistencia interna, la validez y fiabilidad en los resultados, como se indica:
1) Primer estudio. El concepto de lujo se basa en los mismos atributos y asociaciones de marca, como en su historia. Los rasgos que añade el nuevo lujo implican las mismas esencias individuales de antaño, solo que ahora elige entre mayor variedad de productos. Se obtuvo la personalidad del consumidor tradicional de las marcas de lujo Premium y la del nuevo consumidor. Todas las relaciones del modelo son positivas y en coincidencia con el concepto del lujo, la personalidad de la marca es congruente con la autoimagen del usuario, por lo que la actitud hacia la marca y las dos variables consecuencia también fueron positivas.
2) Segundo estudio. Se observó que la extensión de marca es más aceptada por las personas jóvenes o nuevos consumidores y/o por los segmentos de menor capacidad adquisitiva. Sólo fueron totalmente rechazadas, por los consumidores tradicionales y/o las personas con mayor nivel adquisitivo. Se obtuvo la personalidad del consumidor de la extensión de marca. Se observaron cambios en la actitud hacia la marca, con resultados menos positivos, lo que en consecuencia también disminuyó la intención de compra y la actitud hacia la marca, sobre todo de los consumidores tradicionales o de mayor poder adquisitivo. Las reacciones menos negativas fueron observadas en las generaciones jóvenes.
3) Resultados del tercer estudio. Se observó que la extensión de marca modera las relaciones del modelo. El concepto de marca está afectado por la aparición de la extensión de marca; los consumidores tradicionales cuestionan la aparición de la extensión y ya no se identifican con la marca, han preferido renunciar a la marca antes que compartirla. De forma general, la personalidad de la marca es menos congruente con la autoimagen. Incluso las generaciones más jóvenes respondieron con promedios más bajos el cuestionario.
La extensión de marca en nuevos segmentos afecta la percepción que del concepto de la marca matriz tienen los consumidores tradicionales. Estos resultados indican que: a) la consistencia del concepto de marca es afectada por las extensiones de marca con disminución de precio, b) debido a los cambios en el concepto, la percepción de los consumidores cambia, c) estas variaciones afectan al ajuste entre la personalidad de marca y la congruencia de autoimagen, d) la actitud del consumidor cambia, y, en consecuencia, e) la intención de compra y la lealtad hacia la marca son afectadas de forma negativa.
Este trabajo contribuye a la reflexión sobre el uso de la extensión de marca como alternativa estratégica, sea que ya exhibida o que planee su implementación en el futuro. La combinación de las variables genera alta implicación para la gestión. Finalmente se presentan las conclusiones, implicaciones, limitaciones y futuras líneas de investigación.
