Aspectos distintivos del brand equity en marcas percibidas como locales y como globales: el caso del sector de alimentación y bebidas

• Autores: Jordi Garolera
• Directores de la Tesis: Erich Joachimsthaler (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad de Navarra ( España ) en 2004
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Jaume Ribera (presid.), Josep Valor (secret.), Pere Agell Ferrer (voc.), Joaquín Tena Millán (voc.), Javier García (voc.)
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• Resumen

  • El propósito de esta investigación ha sido el estudiar los aspectos distintivos del valor de la marca o "brand equity" desde la perspectiva del consumidor en marcas percibidas como locales y en marcas percibidas como globales.

    Las marcas objeto de este estudio pertenecen a empresas que operan en sectores caracterizados por pocas ventajas derivadas de la globalización.

    Los resultados de esta investigación nos han permitido comprobar empíricamente las relaciones existentes entre la notoriedad, la fidelidad de actitud, la fidelidad conductiva, la calidad percibida, el resto de imagen de marca de producto aparte de la calidad, y la imagen corporativa por un lado y por otro, el "brand equity" o valor de la marca, el cual ha sido operativizado a través de la utilidad (preferencia) de un consumidor por dicha marca, en marcas pertenecientes a un sector con pocas ventajas derivadas de la globalización y muchas derivadas de la localización como es el sector de la alimentación y bebidas. Además, hemos podido comprobar que en este tipo de sector la calidad percibida y el resto de imagen de la marca desempeñan un papel distinto al influir en el "brand equity" de marcas percibidas por el consumidor como locales o como globales.

    La calidad percibida es un elemento que desempeña un papel destacable en las marcas percibidas como globales. En todas las marcas del estudio percibidas por las personas de la encuesta como marcas globales, la calidad percibida exhibe una relación directa con el "brand equity"; es decir, a más calidad percibida, mayor el "brand equity". Este no es el caso de las marcas percibidas como locales, donde la calidad percibida no es significativa o si lo es, la relación con el "brand equity" es menor que la mostrada por la calidad percibida. Por el contrario, el resto de imagen de marca es un elemetno destacable de las marcas percibidas como locales. En este tipo de marcas utilizadas en nuestro estudio, el resto de im