Las estrellas de Hollywood como prescriptoras en el spot publicitario: cuando el concepto narrativo sustenta las propiedades del objeto anunciado
- Autores: Juana Taveras Suero
- Directores de la Tesis: Emeterio Diez Puertas (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad Camilo José Cela ( España ) en 2016
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Manuel Gértrudix Barrio (presid.), Evangelina García Montero (secret.), Leopoldo Abad Alcalá (voc.), Francisco Javier Galán Gamero (voc.), Juan Pedro Molina Cañabate (voc.)
- Programa de doctorado: Programa Oficial de Doctorado en Publicidad y Relaciones Públicas
- Materias:
- Texto completo no disponible (Saber más ...)
- Resumen
La tesis doctoral tiene como finalidad presentar un análisis sobre la estrella de cine como prescriptor de productos por medio de spots publicitarios. Trata de estudiar cómo la estrella cinematográfica actúa en el spot publicitario desde distintas instancias enunciadoras: el autor, el autor implícito y la imagen o prosopografía de algunos de sus personajes, que en ocasiones ejercen de narradores. Entendemos que el prescriptor no tiene por qué ofrecer siempre informaciones explícitas sobre el producto. En el spot que usa como prescriptor un actor cinematográfico de Hollywood, las propiedades del objeto anunciado radican en el concepto narrativo (en el lenguaje) y, más en concreto, sostenida sobre lo que en narratología se llama, instancias enunciadoras en torno a las cuales se organiza ese concepto narrativo. El ente que narra, cuenta, recomienda, comenta, instruye o, simplemente, desea el producto, sustenta las propiedades del objeto anunciado. Para determinar cómo funciona este tipo de prescriptor a partir de estos niveles, formulamos tres hipótesis que sostienen, que la notoriedad, la transtextualidad y el poder mítico de la estrella hollywoodense son las razones que llevan a las marcas a contratar actores de Hollywood y rodar spots que renuncian a la prescripción directa cuyas cualidades se convierten en activos para la marca. Esto implica analizar la imagen real (autor) del famoso, el personaje ficticio que interpreta (prescribirá a partir de los rasgos y roles de algunos de sus personajes interpretados en la pantalla) y su imagen como famoso (autor implícito), que viene a ser el resultado de la suma de la imagen real y de la imagen de los personajes.
El proyecto emplea una metodología de carácter combinado (cuantitativo-cualitativo), a través de la técnica análisis de contenido y del discurso. Para ello se eligió, una muestra de 41 spots, de la década de los 90`s hasta el 2012. Como categoría de análisis se confeccionaron unas tablas que concentran unos datos de los que algunos serán valorados cuantitativamente y en otras se necesitarán una labor interpretativa y relacional con la imagen que la estrella refleja en el spot. Los prescriptores elegidos son actores del cine norteamericano por ser la industria más internacional.
El tema de la imagen del autor, trata de analizar, que al elegir un prescriptor, los anunciantes buscan a aquellos intérpretes que tengan igual o mayor notoriedad que sus marcas. De esta manera, el actor se convierte en un activo para la marca porque suma a su estatus el estatus del intérprete. En la tercera parte se estudia que los rasgos, los roles y la función narrativa de los personajes que ha interpretado la estrella a lo largo de su filmografía se usan para mostrar la personalidad de marca y explicar el concepto de venta. En la última fase se estudia la instancia del autor implícito. Una imagen que se analiza a partir de la derivada de su filmografía, de su trabajo fuera de la pantalla y de la imagen creada por la prensa. Se concluye que el autor implícito-la estrella es en sí mismo un texto, un concepto híbrido que en la elaboración del spot juega con la confusión, lo espectacular, lo ficcional, y lo transtextual. La estrella se proyecta como una imagen armonizada entre su rol, como autor de sus propias palabras; sus personajes, como sello particular; y aquella imagen construida por los medios y concebida por el propio espectador.
