Resumen de Las marcas de distribuidor desde la perspectiva del consumidor actual: Un análisis de la influencia de la imagen del distribuidor sobre su estrategia de marca de distribuidor (imitadora versus diferenciada
La presente tesis está relacionada con la gestión del branding de las marcas propiedad de los distribuidores (en adelante MdD) así como con la gestión de las variables que influyen sobre dichas marcas. De forma más específica, la tesis se centra en explorar la influencia de la imagen del distribuidor sobre la idoneidad de desarrollar una MdD imitadora o diferenciada, a ojos de los consumidores. En concreto, el proposito de esta tesis es explorar el concepto actual de las MdD, profundizar en cuáles son las principales variables que inciden sobre la propensión a comprar MdD de los consumidores actuales, ahondar en las distintas estrategias de segmentación y posicionamiento de MdD, y descubrir si la imagen del distribuidor juega un papel significativo sobre la idoneidad, a ojos de los consumidores, de desarrollar una MdD imitadora o diferenciada. Para ello, ha establecido cinco objetivos específicos que han guiado su investigación.
Para ello, en un primer capitulo se revisa y organiza la literatura existente sobre el concepto y la evolución de las MdD. A continuacion en un segundo capitulo se revisa y organiza la literatura existente sobre las variables que influyen sobre el comportamiento de compra de MdD del consumidor actual, teniendo como referente y marco teórico los estudios relativos a los factores que influyen sobre el comportamiento de compra de los consumidores en general. Se pretende así ofrecer una visión amplia de los factores que intervienen en la compra de MdD, describiendo los contenidos de los mismos a través de la revisión de las diferentes investigaciones. En un tercer capitulo se organizar y se profundiza en el papel de las distintas estrategias de posicionamiento y segmentación de marca aplicables a las MdD actuales. En esta investigación, defendemos la importancia de la gestión estratégica de las MdD como verdaderas marcas al mismo nivel que las MdF y, en ese sentido, trataremos de justificar la importancia de dicha gestión. Aceptada la importancia de las diversas variables que influyen sobre las MdD, y en particular la de la imagen del distribuidor, y entendiendo que éstas pueden ser gestionadas en distintos tipos de establecimiento, en el cuarto capitulo se trata de dar pautas sobre la gestión óptima de la estrategia de MdD imitadora o diferenciada, en función de la imagen del distribuidor. En concreto se estudia a trave de diversos experimentos si detrás del comportamiento de los consumidores hacia la MdD imitadora o diferenciada, de distribuidores con distintas imágenes, subyace un proceso normativo. Esto es, si dichas estrategias de marca son percibidas de manera distinta para diferentes tipos de distribuidores. Asimismo, se ahonda en las percepciones que los consumidores tienen hacia las MdD imitadoras y diferenciadas, ante las distintas imágenes de distribuidor. Este Es decir, por un lado se estudia la aceptabilidad e inaceptabilidad de la estrategia de MdD imitadora, en función de la imagen del distribuidor (de manera más concreta, distribuidores de alta y baja imagen); y por otro lado se estudian los beneficios, en términos de deseo de compra, atractivo de producto y precio dispuesto a pagar por los consumidores, de las estrategias de MdD imitadora y diferenciada, en función de la imagen del distribuidor.
