La gestión de la imagen territorial mediante el desarrollo de una marca. Análisis de la perspectiva del residente a través del estudio de caso de la Marca Zaragoza

• Autores: Marta Plumed Lasarte
• Directores de la Tesis: Vitelio Manuel Tena Piazuelo (dir. tes.), Carmen Elboj Saso (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad de Zaragoza ( España ) en 2014
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Ignasi Brunet Icart (presid.), Luis V. Casaló Ariño (secret.), Sylvie Clarimont (voc.)
• Materias:
  • Sociología
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• Resumen

  • La gestión de la imagen territorial mediante el desarrollo de una marca. Análisis de la perspectiva del residente a través del estudio de caso de la marca Zaragoza 1. INTRODUCCIÓN A pesar de que siempre ha existido, la competencia en el mercado de destinos es cada vez mayor debido a varias causas: la globalización, el fácil acceso a la información, la crisis económica global, etc. Todo ello obliga a los órganos responsables del desarrollo de cada lugar a promocionar sus territorios en diferentes aspectos, según los objetivos que quieran alcanzar. Así, existen lugares centrados en la promoción turística, otros que enfocan sus acciones en el desarrollo empresarial, algunos quieren vender productos propios del lugar y los hay, cada vez más, que promocionan el territorio en todos los aspectos posibles para su desarrollo global. Sea el motivo que sea, para conseguir esos objetivos los diferentes territorios han de transmitir en todo momento una buena imagen, para lo cual han ido desarrollando estrategias de promoción que ha llevado a que hoy en día se hable ya de marketing territorial o ¿place marketing¿. Según Kotler et al. (1999), entre el 5 y el 10 % de los espacios publicitarios en periódicos como el Financial Times es ocupado por marketing territorial, y es que tal y como definen Kavaratzis y Ashworth (2008), son tres los acontecimientos que han llevado a que los territorios lleven a cabo estrategias de marketing: - Los territorios tienen actualmente un conjunto de ventajas y desventajas con las que deben operar en mercados competitivos, todo ello como resultado de la nueva economía global.

    - Ha habido una serie de cambios en el modo en que la sociedad se organiza, particularmente en la relación entre el gobierno y los gobernados.

    - Los cambios económicos y políticos han provocado cambios en la naturaleza de la identidad de los territorios, en el modo en el que éstos son vistos y las experiencias que se viven en ellos y, por tanto, en las expectativas que las personas tienen de los territorios y de los responsables de su gestión.

    Así, en ocasiones, estas estrategias dan lugar el desarrollo de marcas territoriales, convirtiéndose en uno de los conceptos más populares en el campo del marketing territorial en general y en el de destinos turísticos en particular (Avraham y Ketter, 2008). Estas marcas territoriales nacen como herramienta de gestión de la imagen del lugar que representa, tratando de transmitir a través de un logo y, en muchos casos, un eslogan, el o los mensajes que le ayuden a proyectar las imágenes deseadas en cada caso, según el objetivo perseguido y el público al que se dirijan. Los destinatarios de estas imágenes pueden ser, por un lado, empresarios, estudiantes, visitantes¿ que actualmente no son residentes del territorio y, por otro, la población local (Mons, 1992). Sin embargo, a pesar de que las entidades responsables, así como investigadores en este campo, son cada vez más conscientes de la importancia de la implicación de los residentes en la gestión de la imagen del territorio para su desarrollo, hasta la fecha los esfuerzos por parte de la administración, así como los estudios realizados, se han enfocado en la imagen externa, es decir, en la percepción de los no residentes. Esto puede ser debido a que el hecho de atraer nuevos consumidores al territorio, ya sean turistas, trabajadores o nuevos residentes, conlleva un beneficio económico mucho más claro que cualquier inversión realizada de cara a los propios residentes, los cuales ya son consumidores actuales. Además, la gestión de la imagen en relación al turismo, como ya se ha citado, es la que más esfuerzos recibe por parte de las administraciones públicas debido a que las repercusiones económicas provenientes del turismo son más a corto plazo que cualquier otra.

    No obstante, al igual que una empresa que no cuida a sus clientes actuales, no prestar atención en la población local es un error que todo órgano responsable debe evitar. Los habitantes no sólo son consumidores del territorio y parte del público objetivo de las acciones de marketing y branding que éste pueda desarrollar, sino que son parte del ¿producto¿ promocionado, son los que dan lugar a esa identidad común que genera la imagen que el territorio va a transmitir. Por ese motivo, el análisis de la perspectiva de la población local en el estudio de la influencia de una marca en la imagen de un territorio se convierte en el tema central de la presente investigación, para lo cual se ha utilizado el caso de la marca Zaragoza, como se describe más adelante en el epígrafe 4.

    De forma más detallada, los objetivos principales de esta investigación son los siguientes: - En primer lugar, este proyecto trata de analizar la utilidad percibida por los residentes de las acciones desarrolladas por la marca tanto dentro como fuera del propio territorio y su influencia en la actitud hacia la misma. Así, se pretende descubrir si la percepción que la población local tenga de la marca influye en la gestión de la imagen que los territorios desarrollen desde una estrategia de branding territorial.

    - En segundo lugar, con el fin de definir las variables influyentes en esa percepción antedicha, se intenta descubrir cuáles son los principales antecedentes tanto de la utilidad percibida como de la actitud hacia la marca por parte de los residentes. De forma específica, se propone que esa influencia vendrá determinada, por un lado, por la relación que tenga la población local con el territorio, medida a través de la implicación; por otro, dependerá también de si los residentes consideran que la marca representa adecuadamente a la ciudad y a ellos mismos, lo cual se analiza con la variable congruencia; y por último, el grado de conocimiento que los habitantes tengan de la marca y sus acciones también determinarán la percepción que tengan de ella, por lo que se mide la familiaridad de los residentes respecto a la marca.

    - Por último, esta investigación trata además de revelar las consecuencias en la imagen interna que se derivan de las relaciones e influencias antedichas. Para ello, se pretende analizar el efecto que ejerce, principalmente, la actitud de los residentes hacia la marca sobre la imagen que éstos tienen de su propio territorio, con el objetivo de descubrir si la aceptación de una marca territorial por parte de la población local es determinante en la gestión de la imagen interna, y no sólo de la externa.

    - De forma adicional, a partir de diferentes análisis se investiga además la congruencia en el caso concreto de la marca Zaragoza con la ciudad y sus ciudadanos desde la perspectiva de éstos, de tal forma que pueda servir como un análisis de referencia para cualquier otra marca territorial que quiera conocer si la estrategia de branding llevada a cabo es fiel al territorio que representa y si los residentes así lo perciben.

    Teniendo en cuenta los objetivos planteados, la tesis que aquí se resume se estructura en siete capítulos fundamentales que aquí se estructuran en ocho epígrafes clasificados de la siguiente manera: Tras la introducción se define el concepto de imagen territorial en detalle y se explica su proceso de creación y los tipos de imagen que posee un mismo territorio. A continuación, se describe la gestión de esta imagen a través del marketing adaptado al territorio, del que también se definen las diferentes clases que se pueden encontrar. En el cuarto epígrafe se analizan las particularidades del branding -desarrollo de marca- territorial, así como de las diferentes clasificaciones de marcas existentes en este campo. Además, se describe más concretamente la marca escogida para el desarrollo de esta investigación, la desarrollada por la ciudad de Zaragoza. Posteriormente, se formulan las diferentes hipótesis de trabajo y se definen las variables utilizadas en el modelo de investigación. El sexto epígrafe pone de relieve los aspectos metodológicos de la tesis, desde la obtención de la información y el proceso de validación y depuración de las escalas de medida hasta los análisis empíricos efectuados. Tras el contraste de hipótesis y para completar el estudio, se describe en el epígrafe siete un análisis post-hoc realizado con el objetivo ya descrito de comprender más en detalle la congruencia existente entre la marca Zaragoza y la ciudad y sus habitantes, de tal forma que sirva de cierre al estudio de la gestión de la imagen interna desde una estrategia de branding territorial. Finalmente, el epígrafe ocho resume las conclusiones obtenidas y las implicaciones tanto teóricas como prácticas derivadas de la investigación.

    2. LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN EN LOS TERRITORIOS 2.1. Conceptualización y características de la imagen territorial Definir el concepto de imagen territorial no resulta fácil dada la complejidad que le otorgan su carácter multifacético, su subjetividad y el hecho de que, en la mayoría de los casos, es diferente según el público de que se trate (Paddison, 1993, en Richards y Wilson, 2004). A pesar de ello, una definición muy utilizada es la de Kotler et al. (1999), quienes describen la imagen de un lugar como ¿el conjunto de creencias, ideas e impresiones que la gente tiene de ese lugar. Las imágenes representan una simplificación de un gran número de asociaciones y partes de información conectada a ese territorio. Son un producto de la mente tratando de procesar y elegir la información esencial de las inmensas cantidades de datos que hay sobre un lugar¿.

    A partir de esa definición, se aprecia que un territorio puede tener una imagen positiva, la cual puede ejercer una influencia favorable para su desarrollo económico y social o, por el contrario, una imagen negativa que puede perjudicarlo (De Elizagarate, 2008), motivo por el cual la gestión de la imagen por parte de un territorio resulta fundamental y obtiene cada vez más inversiones y esfuerzos por parte de las administraciones. Esta tendencia de gestión de la imagen por parte de los territorios está creando un mercado de destinos que cada vez más competitivo por varios motivos (Pike, 2004): - Intangibilidad y riesgo, ya que el hecho de que el producto que un territorio ¿vende¿ sea intangible lleva a que se considere un mayor riesgo en la decisión de compra.

    - Inseparabilidad y variabilidad, en cuanto a que algunos consumidores son parte del producto (residentes), además de que éste se produce y se consume al mismo tiempo. Por otro lado, la satisfacción va a depender de muchos factores, algunos de los cuales los responsables de la gestión de la imagen no pueden controlar.

    - El producto es perecedero, los servicios no pueden ser almacenados y guardados.

    - El producto es altamente sustituible dado el alto nivel de competitividad que hay en el mercado, lo cual deja a la imagen un papel importante.

    Otro motivo que explica la cada vez más necesaria gestión de la imagen por parte de los diferentes territorios, según Avraham y Ketter (2008), son los cambios que se están realizando en la regulación de los sistemas de economía y finanzas con el objetivo de que los territorios atraigan más inversores, trabajadores y residentes. Así, se están haciendo esfuerzos en relación a la imagen transmitida, dada su importancia fundamental y su contribución a su competitividad. Este hecho, aunque sea tratado como una tendencia más bien novedosa, ya quedaba manifiesto en 1990 cuando Ashworth y Voogd, citados por los autores mencionados, explicaban que la percepción de las ciudades, definida como la imagen mental que se tiene de ellas, conforma un componente activo de su éxito o fracaso económico. Por lo tanto, conocer cómo las personas ven al territorio es fundamental para su desarrollo. Analizando cada segmento de mercado y diferenciando entre la percepción de los visitantes y de los que todavía no lo son, el territorio podrá descubrir si satisface las expectativas o qué es lo que más atrae a los diferentes sectores (Anholt, 2009).

    2.2. El proceso de creación de imagen Una vez definido el concepto, para su gestión es necesario conocer cómo se forma la imagen de un territorio. Luque et al. (2009) creen que la imagen se va formando a partir de los mensajes que los consumidores van recibiendo y que además, citando a Bacon (1976), ésta se va modificando a medida que el sujeto va adquiriendo más información y conocimiento sobre el mismo, de tal manera que su percepción cada vez se basa en un mayor número de elementos. Así, es importante incidir sobre la importancia de las acciones desarrolladas en relación con la comunicación de la imagen de un territorio, ya que éstas van a ir influyendo poco a poco en los diferentes públicos a los que estén dirigidas, por lo que es esencial que la información que se transmita con dichas acciones esté perfectamente planificada, segmentada y comunicada.

    Por otra parte, hay que tener en cuenta que las imágenes que las personas forman mentalmente de un lugar no revelan necesariamente sus actitudes hacia ese lugar (Kotler et al., 2002). Dos personas pueden tener una misma imagen de un territorio pero diferentes actitudes, puesto que tienen diferentes opiniones sobre lo que esas imágenes representan, como por ejemplo, el clima o el paisaje. Por lo tanto, diferentes personas pueden tener percepciones muy distintas del mismo lugar a pesar de que el mensaje transmitido sea el mismo para ambas. Esto se debe a que la imagen de un territorio está formada por diferentes componentes, tal y como describe Riebel (1993), citado por Friedmann (1996): - Componente cognitivo: cómo se percibe el territorio, las ideas que se tienen de él.

    - Componente emocional: los sentimientos que provoca el territorio.

    - Componente conductual: la predisposición a actuar de una manera determinada ante el territorio.

    Una clasificación similar es la realizada por Boulding (1956) en Elizur, 1987, citado por Avraham y Ketter (2008), y en la cual los componentes que forman la imagen de un lugar se definen de la siguiente manera: - Cognitivo, lo que cada uno cree del lugar.

    - Afectivo, cómo cada uno se siente en relación a un lugar.

    - Evaluativo, cómo cada uno evalúa el lugar o sus residentes.

    - Comportamental, qué objetivos persigue cada uno respecto a ese lugar (vivir, trabajar, visitar, estudiar¿).

    A este respecto, numerosos académicos coinciden en que la imagen creada subjetivamente por cada persona influye más en su comportamiento que la realidad objetiva, lo cual da más importancia al componente perceptual y cognitivo de la imagen (Baloglu y McCleary, 1999).

    La complejidad a la hora de determinar la imagen de un territorio está acentuada por el amplio rango de factores que pueden influir en su formación. Según Richards y Wilson (2004), muchos teóricos han dado nociones sobre imagen territorial principalmente desde el punto de vista geográfico, como por ejemplo Pocock y Hudson (1978), Golledge y Stimson, (1997) y Nasar (1998), los cuales han tenido en cuenta elementos evaluativos como sentimientos, valores y significados que el lugar representa para el individuo. Sin embargo, son muchas las teorías que tratan de establecer los factores que influyen en la formación de la imagen de un territorio y en las que se consideran factores personales, de estímulo, afectivos, funcionales, etc. (Baloglu y McCleary, 1999; Beerli y Martín, 2004; Echtner y Ritchie, 2003).

    2.3. Tipos de imagen territorial En la literatura encontramos diferentes tipos clasificaciones de imagen territorial según en qué nos centremos. Por ejemplo, Avraham y Ketter (2008), distinguen entre la imagen de un territorio de cara a sus públicos objetivo y la imagen que de él se transmite en los medios de comunicación, ya que ésta cambia si atendemos al mensaje transmitido por el propio territorio o bien al que se comunica en medios ajenos. En ocasiones se cree que las dos imágenes están estrechamente unidas, por lo que el órgano responsable invierte dinero, tiempo y esfuerzo en crear una buena imagen mediática. Sin embargo, estos autores opinan que aunque generalmente esto ayuda a tener una buena imagen en el público objetivo, en ocasiones ocurre lo contrario. Por otro lado, existen tantos tipos de imagen territorial como tipos de destinatarios, siendo ésta la clasificación más generalizada. A este respecto, Mons (1992) distingue entre la imagen de la población local y la de los no residentes. Esta distinción coincide con los conceptos de imagen interna y externa de Friedmann (1995), citado por Marrero (2004), que define la primera como la percibida por los residentes y la segunda la de los no residentes, siendo ésta la clasificación de la que parte tesis que aquí se presenta, por lo que se definen los siguientes tipos: imagen interna e imagen externa, definiendo finalmente el concepto de imagen de marca.

    2.3.1. Imagen interna Como ya se ha descrito, se entiende por imagen interna de un lugar aquella que es percibida por los propios residentes. En el ámbito de la psicología ambiental, conceptos como ¿sentido de lugar¿, ¿apego al lugar¿ o ¿identidad de lugar¿ son cada vez más frecuentes (Hidalgo y Hernández, 2001; Lalli, 1992). En este sentido, algunos autores relacionan estos conceptos con el de imagen interna, como Stern y Krakover (1993) cuando cita a Relph (1976, 1986) al hablar de ¿sense of place¿, concepto también mencionado por Rainisto (2003), en Kotler et al. (1999), que lo define como un componente de los territorios al referirse al territorio como carácter. Este concepto de ¿sense of place¿ está relacionado con el arraigo de la población local a su territorio, así como su carácter, siendo estos conceptos fundamentales para la gestión de la imagen interna. De la misma manera, Morgan et al. (2011) también nombran el concepto de ¿sense of place¿ al hablar de los objetivos a perseguir y factores a tener en cuenta cuando se trata de gestionar la reputación de un lugar. Por otro lado, Anholt (2009) habla de la importancia del ¿sense of place¿ en cuanto a que un lugar con un estilo de vida atractivo va a atraer la atención de todo tipo de consumidores potenciales, por lo que satisfacer no sólo las necesidades económicas sino también las sociales hará de ese territorio un lugar atractivo para vivir, trabajar, invertir, hacer negocios o visitar. Un concepto íntimamente relacionado es el que utiliza Kotler (2004) cuando explica que los residentes buscan poder satisfacer sus necesidades y desarrollar sus tareas e intereses en el territorio, así como tener orgullo del mismo, lo que él llama ¿pride of place¿ (citado en Hanna y Rowley, 2008).

    Sin embargo, como ya hemos citado, otros autores dan más importancia al concepto de identidad, como Seisdedos (2004, 2006), Relph (1976, 1986) citado por Stern y Krakover (1993), o Friedmann (1996).

    Sin embargo, la imagen interna no sólo ha de tenerse en cuenta en relación con la identidad o el arraigo de la población, sino que constituye además un aspecto esencial en acciones de marketing y branding territoriales. La comunicación de la imagen o la implementación de una marca en un territorio implica acciones que deben involucrar a la población local con la finalidad de que participen en el proceso de desarrollo y consolidación de la imagen tanto a nivel interno como externo (Echeverri y Rosker, 2011). Los residentes también son consumidores de la imagen de su propio territorio, también son parte de la realidad que da lugar a esa imagen y por ello es necesario que apoyen sus valores (Hankinson, 2004), ya que la apreciación y el orgullo de la población residente es un elemento de referencia fundamental para la correcta gestión de un territorio (Pulido Fernández, 2012).

    2.3.2. Imagen externa Siguiendo la clasificación antedicha, la imagen externa de un territorio es la percibida por los no residentes del mismo. Un concepto relacionado con la imagen externa es el de estereotipo. Según Kotler y Gertner (2002), citados por Rainisto (2003), la mayoría de los países cuentan con una imagen formada por estereotipos, que ellos definen como simplificaciones extremas de la realidad que no son necesariamente acertadas, ya que muchos de ellos pueden estar basados en impresiones más que en hechos, pero que no por ello dejan de ser muy influyentes. Es importante reconocer las diferencias entre las imágenes formadas por uno mismo y los estereotipos (Pike, 2004). Para poder diferenciar entre imagen y estereotipo, Kotler et al. (1999) sugiere que el estereotipo presenta una idea más amplia y altamente simplificada, la cual conlleva un prejuicio favorable o desfavorable. La imagen, por otro lado, es una percepción más personal del territorio y por ello puede variar de una persona a otra, como ya se ha descrito en anteriores epígrafes. Así, diferentes personas pueden tener diferentes imágenes de un mismo lugar pero si se trata de un estereotipo probablemente será el mismo. Hay autores que describen los estereotipos como actitudes simplificadas o creencias sobre un lugar que no han sido examinadas a fondo y son difíciles de cambiar (Avraham y Ketter, 2008), pero no por ello hay que dejar de tenerlos en cuenta, sino todo lo contrario.

    Otro concepto a tener en cuenta en relación a la imagen externa es el de reputación, citado por diversos autores como Anholt (2010), que entiende este concepto como externo, incluso como un hecho cultural no controlable por el poseedor del mismo, en este caso el territorio. También considera que cuando hablamos de marca estamos hablando de reputación observada, valorada y gestionada, y que la importancia de estos conceptos se acentúa conforme las sociedades crecen y se vuelven más complejas. Por otro lado, Morgan et al. (2011) consideran que un destino con buena imagen tiene una buena reputación. De esta manera, a un territorio con buena reputación le costará menos atraer visitantes, residentes o trabajadores, ya que una reputación positiva le hace más competitivo y más atractivo dentro del mercado de lugares o destinos.

    2.3.3. Imagen de marca Como ya se ha introducido, este tipo de imagen es conceptualizado y descrito de forma separada a los anteriores por tratarse de una clase de imagen que no es exclusiva de un territorio como ocurría con los conceptos ya analizados de imagen interna y externa. Aunque el concepto de imagen de marca no es nuevo, su gestión por parte del sector público es relativamente actual, lo cual incluye a los territorios (Papadopoulos, 2004). A nivel general, la imagen de marca puede definirse como ¿percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del consumidor¿ (Aaker y Keller, 1990). Esta definición es aplicable a un destino puesto que, como ya se ha descrito en este capítulo, éste ya cuenta con una imagen y sus consumidores tienen diferentes percepciones sobre él, incluso en aquellos territorios que no poseen marca.

    Una marca fuerte requiere una identidad y un posicionamiento claros que perduren en el tiempo (Keller, 1993). Los conceptos de imagen y de identidad de marca se diferencian porque la primera es la percepción de la marca por parte de los consumidores y públicos objetivo, lo que la gente cree en relación a ella: pensamientos, sentimientos, expectativas (Bennett, 1995; Keller, 1998), mientras que la segunda crea una relación entre la marca y los consumidores a través de los valores y los beneficios que aporta (Kapferer, 1992, citado por Rainisto, 2003) y lleva consigo un propósito, una dirección, un sentido para la marca en sí (Keller, 1998). Es decir, la identidad de marca son las asociaciones que se quieren comunicar y la imagen de marca las asociaciones que realmente se perciben, que no siempre coinciden (Aaker, 1996). Según Rainisto (2003), la identidad es la parte activa puesto que es aquella en la que el territorio puede ejercer alguna influencia durante el desarrollo de la marca, mientras que la imagen es el proceso pasivo que deriva de la comunicación del marketing. En definitiva, un territorio no puede llegar a crear una marca si no toma en consideración su identidad y la imagen que los diferentes consumidores tienen de él (Cai, 2002). Por su parte, Aaker (1996) citado por Azevedo (2005) afirma que una estrategia de branding con éxito requiere una identidad de marca, una diferenciación de marca y una personalidad de marca, siendo este último concepto mencionado además por otros autores como Hendon y Williams (1985), citados por Dobni y Zinkhan (1990).

    3. LA GESTIÓN DE LA IMAGEN: MARKETING TERRITORIAL 3.1. Marketing adaptado al territorio Como ya se ha introducido, cada vez más, los territorios compiten entre ellos no sólo para tener una buena imagen sino para poder, gracias a ella, atraer inversiones, trabajadores y visitantes, entre otros. Así, a pesar de que durante mucho tiempo los territorios desarrollaban su promoción y comercialización sin plan ni estrategia alguna, los diferentes órganos responsables se han ido percatando de la amenaza de esa alta competencia tanto a nivel nacional como internacional, un cambio que comenzó desde el sector turístico principalmente (Lanquar, 2001). De esa competitividad nace la necesidad de diferenciarse del resto para poder así destacar su individualidad y sus características diferenciadoras con el objetivo de alcanzar sus objetivos económicos, sociales y políticos, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades de sus consumidores, tanto residentes como no residentes. Para ello, los gobiernos saben que deben tener clara la identidad del lugar para promocionarla en los diferentes mercados, tanto internos como externos (Kavaratzis y Ashworth, 2008). Según De Elizagarate (2008), es a finales del siglo XX y como consecuencia de la crisis económica internacional de entonces cuando se comienza a modificar la gestión tradicional del territorio y se va introduciendo el marketing por parte de la administración, principalmente a nivel urbano.

    Esta concepción del marketing aplicado a territorios conlleva tratar a éstos de una forma empresarial, contando además con diferentes herramientas de gestión que serán fundamentales para competir en el mercado y destacar sus ventajas competitivas. Sin embargo, estos procesos de marketing en ocasiones nos llevan a tratar al territorio como producto y al público objetivo, ya sean residentes o no residentes, como consumidores de este producto. Esta doble consideración es una de las características propias del marketing adaptado al territorio, pero no la única. Tal y como describen Kavaratzis y Ashworth (2008), el hecho de que la gente se identifique con ciertos lugares va más allá del propio marketing territorial, lo cual asimismo va más allá de la creación y promoción del imaginario como parte de la gestión del territorio. Además, el marketing se sustenta en las necesidades humanas, ya sean físicas, sociales (pertenencia y afecto) o individuales (conocimiento y expresión de la personalidad) (Armstrong y Kotler, 2002), todas ellas, como vemos, íntimamente relacionadas con el territorio, ya sea desde el punto de vista de residente como desde el punto de vista de un visitante.

    3.2. Tipos de marketing territorial Dada la variedad de públicos objetivo a los que se dirige un mismo territorio, las acciones y estrategias de marketing serán diferentes para cada uno de ellos ya que su visión del territorio y los objetivos que buscan en relación a él son muy distintos (Paz, 2005; De Elizagarate, 2008). Sin embargo, aunque las acciones de marketing territorial que se desarrollan desde la Administración son distintas según el consumidor al que se dirija, bien es cierto que éstas suelen agruparse de una forma más global, destacando de una manera más singular el marketing turístico. Así, dentro del marketing territorial, el turístico es quizá el que mayor peso tiene en cuanto a que hay territorios que se centran mayoritariamente en él o que incluso lo ven como el único objetivo de sus acciones de marketing territorial. Tal y como explican Kavaratzis y Ashworth (2008), es en el sector turístico donde se percibe más efectividad por parte del marketing territorial, quizá por las características del turismo como proveedor de servicios que hace más sencillo el traspaso de conocimiento a esta industria. De hecho, son más las publicaciones y los estudios relacionados con el marketing turístico que con el marketing territorial en general, quizá también porque los resultados del primero son más fáciles de medir y las acciones están dirigidas a un público que va a dejar un beneficio económico en el territorio, mientras que el marketing dirigido a residentes y trabajadores actuales y potenciales no representa una inversión a tan corto plazo. A este respecto, acentuándose todavía más actualmente dada la difícil situación económica en la que se encuentran tantos territorios, es frecuente ver cómo las estrategias y acciones de marketing que se desarrollan son aquellas que pueden tener un beneficio económico en el menor plazo posible, dejando de lado las igualmente necesarias inversiones sociales. Sin embargo, dejando a un lado la situación económica actual que dificulta cualquier tipo de análisis coyuntural, sí es cierto que echando la vista atrás se podría decir que la tendencia del marketing territorial está pasando de ser meramente de promoción turística a una comunicación más rica y global. Por este motivo la clasificación que se presenta engloba dos grandes grupos: marketing de destino turístico y marketing territorial a nivel global.

    3.2.1. Marketing de destino turístico El marketing de destino turístico puede ser descrito como el proceso de gestión mediante el cual las organizaciones turísticas y/o las empresas turísticas identifican a sus turistas actuales y potenciales así como sus deseos, necesidades, motivaciones, preferencias y no preferencias, tanto a nivel local como regional, nacional e internacional, formulando y adaptando sus productos turísticos con el objetivo de lograr la satisfacción óptima del turista mientras se cumplen sus objetivos (Wahab et al., 1976, citados en Pike, 2004). Según explica Lanquar (2001), ya desde las primeras definiciones de marketing turístico se tenían en cuenta las preocupaciones de los destinos turísticos, incluso en mayor medida que de las empresas turísticas. Así, el marketing turístico no sólo debe comprender las características del consumidor, sino que también debe analizar los componentes del destino como producto (Middleton, 1994; citado por Serra, 2005).

    3.2.2. Marketing territorial global Dada la clasificación descrita anteriormente, el marketing territorial global tiene en cuenta todos los consumidores posibles, incluidos los turistas y visitantes, los cuales son el único público objetivo en el marketing turístico. Sin embargo, cuando un territorio decide llevar a cabo una estrategia de marketing a nivel global el planteamiento es diferente y por lo tanto las acciones desarrolladas también, motivo por el cual se ha tomado como un tipo de marketing concreto, cuyas estrategias, tal y como explica De Elizagarate (2008), tratan de conseguir que el territorio sea un lugar atractivo para vivir, trabajar, invertir y visitar.

    Como ya se ha ido describiendo, en el marketing territorial el público objetivo al que se dirigen las acciones está formado no sólo por aquellos consumidores potenciales a los que se pretende atraer, sino también por todos los consumidores actuales, siendo éstos aquellos que tengan una relación con el lugar, sea del tipo que sea. Tal y como explican Kavaratzis y Ashworth (2008) el marketing puede desarrollar un incremento del atractivo del lugar de cara no sólo a visitantes sino a muchos otros públicos, comenzando por los propios residentes. También analizan el hecho de que un territorio no es sólo un destino turístico y centrar todos los esfuerzos en atraer visitantes no sólo limita peligrosamente la efectividad del marketing sino que puede dañar el propio carácter del lugar, ya que enfocar el territorio sólo al turismo probablemente no encaje con las aspiraciones de los residentes. Hay que tener en cuenta, además, que los residentes no son solamente uno de los principales públicos objetivo del marketing territorial, sino que son los que más influyen en otros públicos. Por ese motivo sus necesidades y deseos deben ser parte integral de los objetivos del territorio y deben ser parte, por lo tanto, del desarrollo de todas las etapas de la estrategia de marketing.

    4. DEL MARKETING AL BRANDING: MARCAS TERRITORIALES 4.1. Conceptualización del branding territorial Como se ha descrito hasta ahora, la gestión de la imagen por parte de los territorios está adquiriendo una relevancia cada vez mayor, lo cual ha llevado a los órganos responsables al desarrollo de técnicas de marketing territorial que, en ocasiones, dan lugar al desarrollo de una marca territorial, convirtiéndose en uno de los conceptos más populares en el campo del marketing territorial en general y en el de destinos turísticos en particular (Avraham y Ketter, 2008). Según explican el Handbook on Tourism Destination Branding (Anholt, 2009) y Baker (2007), aplicar el branding a un territorio es tratar de darle una identidad competitiva, es decir, hacerlo distintivo, global y memorable a través de mensajes y experiencias asociadas a ese lugar, ya que una marca de éxito permanecerá en las mentes de los consumidores de una forma diferenciada. Así, el branding es considerado un poderoso activo para la gestión de la imagen, tanto interna como externa, de un territorio que pretende ser competitivo (Paz, 2005), ya que la marca otorga una atracción añadida al lugar que representa, ayudándole a construir y transmitir esa identidad de marca (Rainisto, 2003). Con una marca lo que se pretende es, por lo tanto, establecer un vínculo con los consumidores tanto externos como internos, ayudándoles a que establezcan una coherencia en las ideas que para ellos identifican a ese lugar, creando un enlace entre lo individual y la identidad colectiva, de tal forma que el territorio resulte atractivo para los diferentes públicos (Evans, 2003).

    Tal y como indica, Rainisto (2003), hay académicos que opinan que el branding aplicado a territorios y destinos es más complejo que lo que ocurre con las marcas clásicas de productos y servicios (Hankinson, 2001 o Kotler y Gertner, 2002). Sin embargo, otros autores argumentan que los territorios pueden tener marca como cualquier producto o servicio (Kotler et al., 1999; Keller, 1998; Killingbeck y Trueman, 2002 o Hankinson, 2001). Tal y como indica Balmer (2002), citado en Kavaratzis y Ashworth (2008), un factor fundamental a tener en cuenta en el branding territorial es la reacción de los propios residentes ante los mensajes transmitidos, ya que la relación más emocional respecto a una marca pertenece a aquellos que sienten un afecto a lo que representa, algo que adquiere especial importancia en el caso de los territorios por el ya descrito concepto de ¿sense of place¿. Lorenzini et al (2011) también explica, citando a Bowen y Zapata (2009), que una marca territorial establece una conexión entre todos los actores, historias, organizaciones sociales y actividades implicadas, lo cual significa que este tipo de marcas están muy enlazadas a los valores naturales, culturales y sociales del territorio, así como a la expresión de su comunidad. Una marca puede ayudar a que el territorio pueda identificarse con un ¿concepto¿ que abarca su cultura, sus valores y su identidad, de ahí el riesgo que conlleva su creación para la vida social y cultural de ese territorio, ya que dicho ¿concepto¿ no puede poner en riesgo los auténticos valores del lugar (De Elizagarate, 2008). No hay que olvidar que todo lo que se haga o transmita bajo el paraguas de esa marca se hace en nombre de ese territorio y sus habitantes, financiado además por sus propios impuestos, por lo que sus actitudes hacia ella serán determinantes para su éxito o fracaso.

    4.2. Tipos de marcas territoriales Hay diferentes maneras de clasificar las marcas territoriales, aunque hay parámetros que resultan más lógicos al tratarse de territorio. Por un lado, si seguimos la línea descriptiva seguida hasta ahora, la primera clasificación está determinada por los objetivos perseguidos por la marca y, por lo tanto, el público al que se dirige. Por otro lado, si estamos tratando de forma general el branding territorial, resulta necesario diferenciar las marcas por el ámbito geográfico que representan ya que eso determinará los stakeholders implicados, parte fundamental de su desarrollo y gestión.

    4.2.1. Según los objetivos que persigue y el público al que se dirige Siguiendo el primer parámetro establecido, los objetivos que principalmente distinguen unas estrategias de branding territorial de otras son principalmente dos: desarrollo turístico y desarrollo global. El primer tipo pretende atraer turistas y visitantes, mientras que el segundo, como hemos ido describiendo repetidamente, pretende atraer a todo tipo de público: nuevos residentes, trabajadores, inversiones, negocios¿y también turistas. Una clasificación similar la encontramos en el Handbook on Tourism Destination Branding (Anholt, 2009) que distingue entre marcas territoriales (place brands) y marcas de destino (destination brands), matizando que este último grupo puede desglosarse a su vez en marcas temáticas, marcas geográficas y marcas de eventos como refuerzo a la marca de destino principal. Y es que construir una marca territorial no es lo mismo que promocionar el turismo, tal y como explica Anholt en Morgan et al. (2002). Incluso en los casos en los que el objetivo principal sea el desarrollo turístico de ese territorio, la promoción turística, aunque ocupa la mayor parte de los objetivos externos de la marca, es sólo una parte del todo. Por tanto, el objetivo que persiga la entidad responsable con cada marca determinará el público o públicos a los que se dirigirán los mensajes, lo que a su vez definirá el tipo de estrategia de branding a seguir.

    Por otro lado, dentro de esta clasificación, en función de en qué aspectos se centran esos objetivos un territorio puede tratar de llegar a sus diferentes públicos a través de diversas técnicas y estrategias de branding. Azevedo (2005), por ejemplo, habla de aquellas técnicas centradas en las características funcionales del lugar frente a aquellas en las que priman aspectos más emocionales y representativos de la identidad. Algo similar es lo que explica Kolb (2006), citado en Lorenzini et al (2011), cuando indica que uno de los modelos de marca que se están utilizando recientemente desde los gestores de marketing turístico es el branding emocional, con el que la marca se construye alrededor de un estilo de vida, o el modelo de branding icónico, en el que la marca no sólo representa una emoción sino toda una identidad, de tal forma que, según el autor, el cliente que ¿consume¿ esa marca no sólo está visitando ese destino, sino que está asumiendo esa identidad. Como vemos, estos objetivos que podríamos llamar ¿secundarios¿ son los que marcarán el tipo de estrategia a seguir, que a su vez determinará las acciones desarrolladas y los mensajes transmitidos.

    4.2.2. Según el ámbito geográfico que representa Si estamos analizando marcas territoriales, parece claro que una de las formas de clasificación ha de estar relacionada por lo que la marca representa, es decir, el territorio a nivel geográfico. Tras la revisión bibliográfica realizada, podríamos decir que los niveles con mayor relevancia en los últimos años son el local y el nacional. El primer caso está directamente relacionado con la importancia que ha ido adquiriendo el city marketing a nivel global, mientras que las marcas país están en general más enfocadas al sector turístico.

    Sin embargo, existen marcas territoriales a muchos otros niveles, tantos como niveles de gestión existen en la estructura política de cada país. Así, en España encontramos, además de la marca nacional, marcas autonómicas, provinciales, locales, comarcales, municipales, de costa, de zonas que por características concretas se promocionan independientemente, etc. Por otro lado encontramos marcas que representan áreas pertenecientes a varias comunidades que comparten una zona común, como pueden ser los Pirineos o la costa cantábrica, o partes de una misma comunidad que se unen en una marca común como ocurre en las Islas Canarias con las ¿Islas Verdes¿, por ejemplo. Por otro lado, existen marcas supranacionales que representan a varios países con un interés común, como puede ser promocionar algo que compartan todos ellos. Un ejemplo lo encontramos en la marca ¿Caribbean¿, creada por La Asociación de Hoteles y Turismo del Caribe (CHTA) y la Organización del Turismo del Caribe con el objetivo de que exista colaboración y cooperación público-privada en la industria turística de esa zona (Web ¿Caribbean Hotel & Tourism Association¿).

    4.3. Estudio de caso: Marca Zaragoza Para el desarrollo de este estudio se ha escogido la ciudad de Zaragoza como caso a analizar, cuyos resultados y conclusiones pretenden servir de punto de partida para cualquier otro territorio que quiera medir su imagen interna. Esta elección se debe a varios motivos: En primer lugar, tal y como citó Seisdedos (2012a) , con una población de casi 700.000 habitantes, su tamaño medio convierte a Zaragoza en un territorio perfecto para un estudio de caso, lo cual fue una de las razones que llevaron a la IE Business School a escoger la marca Zaragoza como ¿case study¿. Por otro lado, Zaragoza albergó en 2008 la Exposición Internacional, lo cual supuso un punto de inflexión para la ciudad. Albergar un evento internacional es un triunfo para cualquier ciudad, ya que la ganancia potencial de inversión en infraestructura y el aumento en turismo pueden ser de gran ayuda si se sabe gestionar correctamente (Kotler et al., 1999). El ayuntamiento de Zaragoza aprovechó el empuje que albergar un evento internacional de esta magnitud otorga para, por un lado, modernizar la ciudad gracias a la creación de nuevas infraestructuras y proyectos que se describen en este capítulo y, por otro, hacer de Zaragoza una ciudad más sostenible, con el objetivo de mejorar la calidad de vida de sus habitantes.

    4.3.1. Antecedentes Ya en 2006, Ebrópolis (Asociación para el desarrollo estratégico de Zaragoza y su entorno) elaboró el Plan Estratégico de Zaragoza y su entorno (2006-2010), el cual define el modelo y una propuesta de acciones para lograr el futuro deseable para la ciudad y sus alrededores. La visión estratégica de este Plan abarca principalmente el posicionamiento exterior y el desarrollo sostenible como ejes fundamentales, sin embargo, en su redacción se contempla la creación de una marca ciudad vinculada con su proyección exterior (Zaragoza Global, 2010). Por otro lado, hay que tener en cuenta que en los años anteriores a la creación de la marca (2009), principalmente como consecuencia de la celebración de la Exposición Internacional (EXPO) en 2008 en Zaragoza, la ciudad fue experimentando una transformación a todos los niveles: urbanístico, de infraestructuras, económico y social, que poco a poco alteraba su imagen tanto interna como externa. Por ello, desde el ayuntamiento se consideró que era un momento clave para promocionar la imagen de la ciudad. Así, desde el ayuntamiento de Zaragoza se consideró que la mejor herramienta para llevar estas acciones a cabo era una estrategia de branding territorial. Por tanto, Promoción Exterior de Zaragoza S.A. (Zaragoza Global), entidad que se describe más adelante, elabora en 2008 el ¿Plan Estratégico Exterior de la ciudad¿, que incluía el proyecto de ¿Creación, posicionamiento y desarrollo de la marca de Zaragoza¿ (Zaragoza Global, 2008a).

    4.3.2. Objetivos y fundamentos de la marca El objetivo principal de la marca tenía con una visión a largo plazo: transmitir una imagen coherente de la ciudad aunando lo tradicional con todos los cambios que Zaragoza estaba viviendo. Por otro lado, la marca debía conseguir solucionar la falta de identidad tanto interna como externa que se había reflejado en un estudio realizado. Para ello había que conseguir, por un lado, cohesionar a la ciudadanía y, por otro, atraer empresas y empresarios, nuevas tecnologías e inversiones, además de intentar minimizar los estereotipos y las percepciones negativas, dando fuerza a las positivas. Así, el proyecto antes mencionado de ¿Creación, posicionamiento y desarrollo de la marca de Zaragoza¿, tras la realización de un estudio de de las ventajas competitivas y diferenciales que podían hacer destacar a la ciudad, planteó los siguientes objetivos - Construir una reputación internacional de Zaragoza en base a la sostenibilidad, siendo una de las ciudades referencia en cuanto a innovación, fabricación y operación relacionadas con la sostenibilidad, así como ser reconocida internacionalmente como el centro de encuentro y divulgación en la materia (Zaragoza Global, 2008b).

    - Demostrar los valores diferenciales de Zaragoza en el campo de la cadena de suministro, mejorar su posición competitiva en el sector de la logística y consolidarse como referente nacional e internacional en el mismo (Zaragoza Global, 2009a).

    - Aprovechar todas las potencialidades y fortalezas con las que actualmente cuenta la ciudad para posicionarse como ciudad innovadora a nivel de contenido, fomentando los proyectos e iniciativas que ya están en marcha y que ayudarán a posicionar Zaragoza a nivel nacional y europeo (Zaragoza Global, 2009b).

    El establecimiento de estos objetivos marcó el diseño gráfico de la marca y, posteriormente, el desarrollo de las campañas y acciones tanto internas como externas a nivel nacional e internacional.

    Además, tras los estudios de imagen realizados en la ciudad, se llegó a la conclusión de que la marca debía ayudar a minimizar los estereotipos y percepciones negativas y a destacar las positivas (Z.G., comunicación personal, 20 de diciembre de 2011). Con esos objetivos se estableció que los valores de Zaragoza que la marca debía transmitir son: europea, emergente, sostenible, vanguardista, dinámica, humana, atractiva, sorprende, abierta, fácil histórica y mística.

    5. HIPÓTESIS DE TRABAJO Una vez desarrollado el marco teórico de la investigación y hecho el análisis de la marca implantada en la ciudad de Zaragoza que sirve de case study para nuestra investigación, a continuación se describen las variables en las que se basa este estudio así como sus influencias, proponiendo así las hipótesis de trabajo que componen esta tesis.

    5.1. La perspectiva del residente: actitud y utilidad percibida En este epígrafe se analizan las que se consideran las variables principales del modelo que la tesis presenta: la actitud hacia la marca y la utilidad percibida de la misma, ya que son variables clave en el comportamiento humano. En este aspecto hay que tener en cuenta que los anteriores modelos que tratan de medir las variables influyentes en marcas territoriales no consideran la perspectiva del residente, si bien toman en consideración a la población local como stakeholder que forma parte de la estrategia de branding. Por lo tanto, las variables utilizadas en este estudio y el modelo que se presenta se han desarrollado en base a adaptaciones de diferentes teorías y modelos.

    Partiendo de la teoría de la Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1975), los seres humanos son esencialmente racionales y ello les lleva a hacer uso de la información de que disponen para el desarrollo de sus conductas. Por tanto, según dicho modelo, tanto la norma subjetiva (evaluación social) como la actitud (evaluación personal) influyen directamente en la intención de comportamiento, la cual es determinante inmediata de la acción. El estudio de la actitud y de cómo ésta influye en el comportamiento humano ha sido frecuente en numerosos trabajos teóricos en el ámbito de la psicología social (Eagly y Chaiken, 1993). En este campo, la actitud se define como la predisposición a actuar de cierta manera ante un objeto o una clase de objetos (Shaver, 1977), mientras que desde el marketing se define más bien como una representación de la evaluación favorable o desfavorable del ente en cuestión (Ajzen, 1991). Por otro lado, la idea de que las actitudes están influenciadas por creencias sobre el objeto en cuestión es apoyada por investigaciones experimentales en el área de comunicación, ya que un mensaje persuasivo que ¿ataca¿ a las creencias sobre un objeto suele producir cambios en la actitud hacia dicho objeto, tal y como indican McGuire, 1985; Petty y Cacioppo, 1986 (Ajzen, 1991). Esta consideración es adaptable a una estrategia de branding, cuyas campañas transmiten mensajes que tratan de influir en las actitudes de sus receptores. Así, podemos definir la actitud hacia una marca como las evaluaciones generales que los consumidores hacen de ella (Wilkie, 1986; citado por Keller, 1993).

    En relación a la utilidad percibida, hay que tener en cuenta que su importancia teórica como determinante del comportamiento se encuentra en diversas líneas de investigación (Davis, 1989). Así, tal y como describe Bhattacherjee (2001), la utilidad percibida influye en comportamientos de aceptación de la población. Esta influencia en el comportamiento se podría reflejar, en el caso de la utilidad percibida de una marca territorial, en el grado de participación por parte de los residentes en acciones y actividades desarrolladas por la marca, parte fundamental de una estrategia de branding.

    Por otro lado, tanto el modelo de Aceptación Tecnológica (Davis, 1989) como el de la Teoría de Comportamiento Planeado (Bhattacherjee, 2000) demuestran la influencia directa de la utilidad percibida sobre la actitud, ambas variables adaptables al caso de branding territorial desde el punto de vista de la población local. Así, los residentes adoptarán una actitud positiva hacia la marca siempre que perciban que sus acciones y campañas son útiles y conllevan beneficios para el lugar en el que viven y al contrario.

    Para el modelo desarrollado en esta investigación se han considerado de forma separada las acciones que lleva a cabo la marca dentro de la propia ciudad y las que lleva a cabo fuera de la misma. Se considera de esta manera ya que las acciones desarrolladas dentro y fuera del territorio tienen objetivos muy distintos: mientras que las primeras están enfocadas al aumento de la participación e implicación de los residentes con la ciudad, con la consiguiente mejora de su imagen interna, las segundas tratan de promocionar la ciudad en diferentes aspectos (turístico, empresarial¿). Por ese motivo, resulta lógico pensar que la percepción será diferente según el tipo de acciones de que se trate y el nivel de utilidad considerado de cada una de ellas por parte de la población local. Así, las primeras hipótesis que se proponen son las siguientes:

    H1: La utilidad percibida de las acciones internas desarrolladas por una marca territorial ejerce un efecto positivo en la actitud hacia dicha marca.

    H2: La utilidad percibida de las acciones externas desarrolladas por una marca territorial ejerce un efecto positivo en la actitud hacia dicha marca.

    5.2. Consecuencias de la actitud y la utilidad percibida: Imagen interna Como se ha indicado, la actitud determina el comportamiento y hace a su vez de mediadora entre la utilidad percibida y éste, que en el caso que nos ocupa corresponderá a los residentes. Si bien el comportamiento desde el ámbito del marketing se puede medir a través de la intención de compra o la fidelización hacia una marca, en el branding territorial los residentes no responden a esos tipos de comportamiento al no consumir nada físico ni formar parte de ningún proceso de decisión de compra, por lo que su medición se acerca más a respuestas afectivas de cara a lo que la marca representa: su lugar de residencia. Por estos motivos, como consecuencia de la utilidad percibida y la actitud respecto a la marca territorial, se analiza la imagen interna, es decir, cómo perciben los residentes el lugar en el que viven. De la misma manera que ocurre con el sentimiento de identidad hacia el lugar de residencia -y como consecuencia de ello-, la imagen que se tiene del propio territorio puede variar entre sus habitantes. La diferencia de sentimiento de identidad y pertenencia entre los individuos que forman parte de la población de una ciudad ha sido analizada y comprobada empíricamente en varios estudios de psicología ambiental (Lynch, 1960; Stedman, 2002; Hernández et al., 2007; Lalli, 1992). Esta variación en la percepción de la imagen es consecuencia del complejo proceso subjetivo que supone la creación e internalización de significados simbólicos que cada individuo desarrolla respecto a su lugar de residencia (Belanche, 2012).

    Así, teniendo en cuenta los argumentos antedichos y adaptándolos al contexto de análisis, se proponen las siguientes hipótesis de trabajo en relación a las consecuencias de las variables principales:

    H3: La utilidad percibida de las acciones internas desarrolladas por una marca territorial ejerce un efecto positivo en la imagen interna del territorio.

    H4: La utilidad percibida de las acciones externas desarrolladas por una marca territorial ejerce un efecto positivo en la imagen interna del territorio.

    H5: La actitud hacia una marca territorial ejerce un efecto positivo en la imagen interna del territorio.

    5.3. Determinantes de la actitud y la utilidad percibida El modelo que se desarrolla en la tesis que aquí se presenta propone tres antecedentes tanto de la actitud como de la utilidad percibida: implicación, congruencia y familiaridad. Esta elección responde a que, para que un residente perciba utilidad y adopte una actitud positiva hacia la marca de su ciudad debe, por un lado, estar interesado en lo que ocurre en la ciudad (implicación), por otro, debe conocer las características de la marca y sus acciones (familiaridad), y por último debe percibir que ésta transmite correctamente los valores de la ciudad (congruencia). Así, estos tres valores recogen las características tanto cognitivas como afectivas que determinarán la percepción del residente, además de que cada variable depende de diferentes factores: mientras que la implicación es una variable que depende del individuo, la familiaridad tiene que ver con las acciones y las campañas que la marca ha desarrollado para aumentar su notoriedad. Por otro lado, la congruencia es la variable que aúna tanto la percepción personal de los residentes como las decisiones que se han tomado en la estrategia de branding, combinando así características dependientes de los dos agentes que influyen en el modelo: población local y marca.

    En relación a la implicación, en la literatura de análisis del comportamiento de los consumidores ésta se define como la relevancia que cada individuo le da a un objeto basada en necesidades inherentes, valores e intereses (Zaichkowsky, 1985). Adaptando esta definición al caso que nos ocupa, se podría decir que la implicación territorial indica la importancia que cada persona le da a un lugar y a lo que allí ocurre. Así, de la misma manera que encontramos diferentes niveles de sentimiento apego o identidad con un territorio, dependiendo de las características personales de cada individuo, también existen diferencias en la implicación, de tal forma que habrá residentes con un alto interés por conocer y participar en lo que ocurre en su ciudad y, por el contrario, habrá residentes que se encuentren en el otro extremo, de ahí la influencia de este constructo en esta investigación. Por ese motivo, a pesar de que hasta la fecha, como vemos, no existen estudios que analicen el ¿place involvement¿ o implicación con el territorio (si bien se confirma la relación existente entre el ¿place attachment¿ y la implicación desde el punto de vista turístico), el presente estudio introduce este nuevo concepto como adaptación de otras investigaciones en las que se demuestra el efecto directo de la implicación en la actitud (Park y Young, 1983) y en la utilidad percibida (Hwang et al., 2005) como adaptación de calidad percibida. Así, las hipótesis propuestas respecto a los efectos de la implicación son las siguientes:

    H6: La implicación con el territorio ejerce un efecto positivo en la actitud hacia la marca territorial.

    H7: La implicación con el territorio ejerce un efecto positivo en la utilidad percibida de las acciones internas desarrolladas por la marca territorial.

    H8: La implicación con el territorio ejerce un efecto positivo en la utilidad percibida de las acciones externas desarrolladas por la marca territorial.

    De forma adicional, dado que tanto la implicación como la imagen son variables dependientes únicamente del residente y de su relación con el territorio, se propone una hipótesis más entre ambas variables:

    H9: La implicación con el territorio ejerce un efecto positivo en la imagen interna del mismo.

    Respecto a la congruencia, en relación a una marca se define como la extensión de lo que las asociaciones de ésta contienen y significan en relación a otra asociación (Keller, 1993). En el campo del marketing, donde el análisis de la congruencia de marca es más frecuente, se analiza el concepto de ¿self-image congruency¿ (congruencia con la propia imagen), el cual fue desarrollado por Sirgy (1980, 1982), quien afirmaba que las preferencias del consumidor están determinadas a nivel cognitivo por cómo encaja su propia imagen con la imagen de la marca en cuestión. Así, si los valores que la marca territorial está comunicando coinciden con la imagen que los residentes tienen de sí mismos como parte de ese territorio, la congruencia será alta, y por lo tanto la estrategia de branding estará siendo acertada. Por lo tanto, se constata que la congruencia percibida influye directamente tanto en el comportamiento del consumidor como en la intención del mismo, motivo por el cual se proponen las siguientes hipótesis para la investigación que presentamos.

    H10: La congruencia ejerce un efecto positivo en la actitud hacia la marca territorial.

    H11: La congruencia ejerce un efecto positivo en la utilidad percibida de las acciones internas desarrolladas por la marca territorial.

    H12: La congruencia ejerce un efecto positivo en la utilidad percibida de las acciones externas desarrolladas por la marca territorial.

    Por último, la familiaridad de marca aparece como acción posterior al procesamiento de la información a la que los individuos están expuestos y que la marca comunica, la cual se define como una ¿construcción unidimensional relacionada directamente con la cantidad de tiempo que se ha invertido procesando información sobre ella¿ (Baker et al., 1986). Este concepto se analiza como una simple acción que determina que algo que es conocido inspira mayor confianza que algo desconocido (Hardy, 1990), con las implicaciones comportamentales y actitudinales que ello conlleva. Adaptando esta definición al territorio, en el que el consumidor considerado ¿en este caso el residente- no va a consumir ningún producto, la familiaridad de marca determinará, como indican Campbell y Keller (2003), la experiencia que de forma global tenga el usuario con ella. Así, este concepto de experiencia con la marca y su importancia de cara a las consecuencias actitudinales y comportamentales del usuario es fundamental en marcas como las territoriales, en las que su público objetivo no consume un producto sino que lo que la marca comunica es algo intangible, de ahí que resulte fundamental que sus acciones promuevan y faciliten la participación en relación a ella. Existen estudios que no valoran la efectividad de las acciones de una marca en cuanto a resultados relacionados con la familiaridad a través de las ventas o el comportamiento, sino en los cambios de actitud que ello conlleva (Assael, 1999, en Vargas, 2003; Campbell y Keller, 2003). Esto nos lleva a proponer la primera hipótesis en relación con la familiaridad en nuestro modelo:

    H13: La familiaridad con la marca territorial ejerce un efecto positivo en la actitud hacia la misma.

    Asimismo, tal y como hemos visto, la familiaridad determinará el grado de confianza que el consumidor tiene respecto a la marca, además de la satisfacción (Ha y Perks, 2005), por lo que en esta investigación añadimos que, de forma similar, la familiaridad influirá en la utilidad percibida, lo cual nos lleva a las dos últimas hipótesis del modelo.

    H14: La familiaridad con la marca territorial ejerce un efecto positivo en la utilidad percibida de las acciones internas desarrolladas por la misma.

    H15: La familiaridad con la marca territorial ejerce un efecto positivo en la utilidad percibida de las acciones externas desarrolladas por la misma.

    6. METODOLOGÍA Y RESULTADOS 6.1. Estudio cualitativo previo Para el análisis del desarrollo de la marca Zaragoza ha llevado a cabo un estudio cualitativo con el objetivo de adquirir todos los datos necesarios de una manera completa y adaptada a las necesidades de información que puedan ir surgiendo. Para este estudio se ha seguido el método de investigación de la Teoría Fundamentada, cuyo objetivo es la identificación de procesos sociales básicos, y gracias al cual se descubren qué aspectos son los más relevantes en el área objeto de estudio (Strauss y Corbin, 1990). Este método de investigación ha sido escogido debido a que se considera adecuado para investigaciones en campos relacionados con los aspectos sociales de organizaciones, grupos u otras configuraciones sociales (Glaser, 1992), y por lo tanto se adapta a las características de este estudio ya que el proceso de creación de una marca de destino abarca muchos stakeholders de diversa índole y, a su vez, tiene un importante trasfondo social. Strauss y Corbin (1990) además afirman que esta metodología es la adecuada para el entendimiento de un fenómeno que, aunque haya sido estudiado, admite más exhaustividad, como ocurre con el análisis de la creación de marcas territoriales, el cual es un campo relativamente nuevo y, a pesar de que ya se ha empezado a analizar de manera importante dada la relevancia que está adquiriendo, admite un estudio más íntegro para comprender todas las etapas y factores involucrados, como realizamos en este caso a través del estudio de la marca de Zaragoza.

    Esta metodología permite construir modelos, conceptos y teorías partiendo de los datos que se van encontrando, y no únicamente basándose en investigaciones o estudios anteriores. La teoría generada inductivamente se desarrolla a partir de la información obtenida, de tal forma que cuadre posteriormente con la realidad del tema objeto de estudio, lo cual se contrasta posteriormente a través del estudio cuantitativo. A lo largo de la obtención de datos, se llevan a cabo las dos estrategias principales en el desarrollo de la Teoría Fundamentada: el método comparativo constante y el muestreo teórico. Para el primero, se van codificando los datos obtenidos en la entrevista de tal forma que se van identificando los conceptos destacados, sus características y sus relaciones. Por otro lado, gracias al muestreo teórico se analiza y compara el caso analizado con teorías y modelos ya desarrollados en relación al caso escogido.

    Así, la tesis que se presenta recurre a dos técnicas principales: estudio descriptivo a partir del análisis documental de la información obtenida en fuentes secundarias, principalmente provenientes de la propia entidad que en su momento fue responsable del desarrollo y la gestión de la marca (Zaragoza Global), y una entrevista en profundidad a un representante de la misma, gracias a la cual se pudo completar la revisión anterior y acceder a información no publicada. Con toda la información obtenida y contrastada, el desarrollo de las escalas del posterior estudio cuantitativo, el cual se describe a continuación, es más fiable y completo.

    6.2. Proceso de recogida de la información La recogida de la información se ha efectuado mediante una encuesta autoadministrada a través de internet dirigida a residentes de la ciudad de Zaragoza. Se ha elaborado por tanto el cuestionario definitivo a través de www.surveymonkey.com, página web dedicada al desarrollo de encuestas y almacenamiento de las respuestas obtenidas. De esta forma todos los cuestionarios cumplimentados fueron almacenados en la propia web, desde donde pudieron ser descargados para su posterior análisis. Gracias al sitio web www.surveymonkey.com, se pudo acceder en todo momento a las respuestas almacenadas, lo que permitió llevar un control del número y la diversidad de las mismas. Una vez recogido un número y una variedad acorde a las necesidades del estudio, las cuales se describen más adelante, se procedió a efectuar un análisis exploratorio de los datos obtenidos con el objetivo de detectar posibles casos atípicos y/o ausentes existentes en la muestra para así tratarlos de la forma más adecuada.

    Este sistema de recogida de datos permitió obtener un total de 450 respuestas válidas pertenecientes a residentes de Zaragoza. El cuestionario hacía referencia a las percepciones de los residentes sobre la ciudad, así como sobre la marca Zaragoza y sus acciones, además del perfil socio-demográfico de los encuestados. Por ello, el requisito exigido fue que los encuestados sean residentes en Zaragoza al menos en los últimos 5 años para constatar que han vivido en la ciudad durante la presentación y desarrollo de la marca. Por lo tanto, el marco muestral considerado es el censo de la ciudad (teniendo en cuenta el último dato del Instituto Nacional de Estadística ¿INE- que había hasta la fecha, el de 2001), siendo el muestreo de tipo no probabilístico de conveniencia, teniendo en cuenta la distribución tanto por género como por edad.

    6.3. Validación de las escalas de medida En estudios similares al que se presenta en esta tesis es frecuente el desarrollo de constructos que permitan recoger las particularidades de un fenómeno determinado gracias al uso de escalas de medición que nos permiten cuantificar adecuadamente las variables que forman parte de dicho estudio. Así, la creación y validación de estas escalas de medida es un aspecto fundamental a la hora de garantizar el resultado de la investigación, para lo cual se realizarán análisis exploratorios de validez y fiabilidad a través del software estadístico SPSS Statistics versión 19 y el software para el desarrollo de modelos SmartPLS versión 2.0.

    6.3.1. Validez de contenido y validez aparente Las escalas de medida desarrolladas se han basado en la amplia revisión de la literatura realizada previamente. Cabe destacar, no obstante, que algunas de las referencias utilizadas han tenido que ser adaptadas, ya que la mayoría de estudios previamente realizados sobre la imagen de un destino se centran en la percepción de los visitantes únicamente. Así, mediante esta adaptación se pretende garantizar la validez aparente, definida como el hecho por el que la escala de medida refleja lo que se pretende medir. Dicha validez es contrastada a partir de modelos anteriores en los que se medían una o varias de las variables utilizadas en esta investigación. Tras esta revisión, las preguntas referentes a la valoración de constructos se realizaron a través de escalas multi-item Likert de 7 puntos, valorando las percepciones y opiniones de los ciudadanos encuestados desde ¿totalmente de acuerdo¿ (7) a ¿totalmente en desacuerdo¿ (1), tal y como referencian estudios similares anteriores (Goodrich, 1978; Kale y Weir, 1986; Calantone et al., 1989; Aaker y Keller, 1990; Beerli y Martín, 2004; Merrilees et al, 2009). De esta forma, las variables utilizadas son latentes, frecuentemente utilizadas en sociología por tratar comportamientos directamente no observables. Por tanto se utilizan constructos con varios indicadores que se miden, como se ha indicado, a través de escalas multi-ítem tipo Likert.

    6.3.2. Análisis exploratorios de fiabilidad La fiabilidad de una escala refleja su grado de confiabilidad, es decir, trata de analizar la probabilidad de que los resultados obtenidos fueran diferentes en función del momento en el que se realizara el estudio, analizando la cantidad de error aleatorio (Sánchez y Sarabia, 1999). Así, el método de la alpha de Cronbach es el utilizado para valorar la fiabilidad de las escalas debido a que es el indicador que tradicionalmente ha sido más utilizado con este fin (Nunnally, 1978). Según este sistema, una escala es fiable cuando los ítems que la conforman posean una elevada correlación, lo cual indicará que están midiendo el mismo concepto, lo cual permite medir el grado de fiabilidad a partir de la comparación con un umbral mínimo que en este estudio es 0,7 (Cronbach, 1970; Nunnally, 1978), a pesar de no existe consenso con este umbral ya que algunos autores lo reducen a 0,6 (Robinson et al., 1991). Como se puede ver en la tabla 2, todas las variables de esta investigación superaron dicho mínimo de 0,7, aunque para ello, en el caso de la variable Implicación, se eliminó el ítem 3, de la misma manera que en las variables de utilidad percibida (tanto interna como externa) se eliminaron los ítems 5 para que dichas escalas fuera todavía más fiables. Esta fiabilidad también se analizó a través de la correlación ítem-total (Bagozzi, 1981), que mide la correlación de cada uno de los ítems con la suma del resto de ítems de esa escala. Esta correlación debe ser superior a 0,3 (Casaló, 2008), por lo que en este caso no hubo que eliminar ningún ítem ya que todos superaban sobradamente dicho umbral.

    Por otro lado, se valora el grado de unidimensionalidad de las escalas, es decir, se analiza el grado en el que los ítems cargaban sobre los factores propuestos. Para ello se realizan Análisis Factoriales Exploratorios de Componentes Principales con Rotación Varimax (Hair et al., 1998). Éstos se valoran a partir de dos indicadores: el dato del Test de Esfericidad de Bartlett, que debe rechazar la hipótesis nula, y el índice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), el cual es conveniente que sea mayor de 0,6, de tal forma que se eliminen aquellos que no lo alcancen para que el valor global llegue el mínimo recomendado (Hutcheson y Sofroniu, 1999), excepto en las variables formadas por sólo por dos ítems, en cuyo caso el resultado es de 0,500. Teniendo en cuenta estos aspectos, todas las variables alcanzaron los criterios exigidos.

    6.3.3. Fiabilidad y validez de constructo Para completar el análisis de fiabilidad se ha valorado además la fiabilidad del constructo, la cual está recomendada por autores como Jöreskog (1971). Tomando como valor mínimo 0,6 (Nunnally y Bernstein, 1994), los resultados del presente estudio son positivos ya que todas las variables alcanzan un valor mayor a 0,9 excepto en el caso de la implicación que se acerca con un 0,88 en dicho indicador.

    La validez de constructo, por su parte, analiza la correspondencia entre una construcción conceptual establecida a nivel teórico y la escala propuesta para cuantificarla (Flavián y Lozano, 2003). Así, para valorar esta validez se consideran dos criterios: validez convergente y discriminante. Por un lado, la validez convergente valora si los ítems de las escalas convergen hacia el constructo propuesto teóricamente. Esta validez se constata al observar que la carga factorial de cada indicador es superior a 0,5 y significativa a 0,01 (Sanzo et al., 2003) como se muestra en la anterior tabla. Por otra parte, se utiliza el análisis de la varianza extraída (Ping, 2004), en el que un nivel adecuado de validez convergente implica un valor AVE mayor a 0,5 (Fornell y Larker, 1981). Según estos criterios los resultados de este estudio fueron satisfactorios, obteniendo valores por encima de 0,7 para todos los constructos.

    Por otro lado, la validez discriminante indica si un constructo se encuentra más relacionado con sus indicadores que con el resto de constructos considerados. Para este análisis se compara el estadístico AVE con las correlaciones entre los constructos elevadas al cuadrado, cuyos valores tienen que ser inferiores a los de AVE para demostrar la validez discriminante, tal y como indica Real et al. (2006). Los resultados son de nuevo satisfactorios ya que todos los pares de constructos cumplen los dos criterios mencionados.

    6.3.4. Escalas definitivas Considerando los análisis previamente descritos y sus resultados, se establecen las escalas definitivas que miden cada una de las variables del presente estudio. En cursiva aparecen los ítems que fueron eliminados durante el proceso de validación (ítem 3 de la implicación y los ítems 5 tanto de la utilidad interna como externa).

    6.4. Contraste de hipótesis Una vez garantizadas tanto la fiabilidad como la de validez de las escalas de medida, se contrastan las hipótesis de trabajo propuestas anteriormente. Para ello se desarrolla un modelo mediante el software SmartPLS versión 2.0. La significatividad de los coeficientes se evaluó a través de un análisis Bootstrapping considerando 500 submuestras, tal y como es habitual al emplear esta metodología (Chin, 1999). Cabe destacar que, con el fin de elevar el nivel de exigencia a la hora de confirmar o rechazar las hipótesis, se ha considerado que para aceptar la hipótesis ésta debe contar con una significatividad mínima de 0,05. Así, los resultados apoyaron todas las hipótesis propuestas excepto las hipótesis H3 y H4 que relacionaban la utilidad percibida con la imagen interna del territorio, y la H14 que indicaba el efecto de la familiaridad en la utilidad percibida interna.

    Las dos primeras hipótesis hacen referencia a la interacción entre las variables consideradas como principales, más concretamente, el efecto que tiene la utilidad percibida en la actitud hacia la marca. Los resultados obtenidos demuestran la existencia de una relación positiva y significativa tanto de la utilidad percibida de las acciones internas de la marca (ß = 0,216; p < 0,01) como de las acciones externas (ß = 0,393; p < 0,01), lo cual nos permite confirmar las hipótesis H1 y H2.

    En cuanto a las hipótesis 3, 4 y 5, relativas a los efectos de las variables principales sobre la imagen, encontramos diferentes resultados. Por un lado, el efecto de la utilidad percibida tanto de las acciones internas como de las acciones externas desarrolladas por la marca sobre la imagen no resultó ser suficientemente significativo (ß = 0,091; p > 0,05 y ß = - 0,060; p > 0,05 respectivamente), por lo que se rechazan las hipótesis H3 y H4. Una posible explicación a este rechazo reside en el hecho de que la utilidad percibida ejerce un efecto indirecto sobre la imagen a través de la actitud, la cual ejerce como variable mediadora entre ambas. De hecho, la actitud sí ejerce un efecto positivo y significativo (ß = 0,230; p < 0,01) sobre la imagen, lo cual apoya la hipótesis H5. Esta situación confirma que para que la percepción de utilidad de las acciones de branding conlleve una mejora en la imagen que los residentes tienen de su ciudad, debe haber una mejora en su actitud hacia la marca, lo cual destaca la importancia de la aceptación y apoyo de la marca territorial por parte de la población local. Para confirmar este efecto indirecto se llevó a cabo el Sobel Test (Sobel, 1982), cuyos resultados indican que existe mediación por parte de la actitud dentro del modelo, motivo por el cual se analiza más detalladamente a continuación.

    Para comprobar y analizar este efecto mediador se ha seguido el triple análisis de regresión de Baron y Kenny (1986), teniendo en cuenta únicamente las tres variables antedichas y no la totalidad del modelo con el objetivo de simplificar los resultados. Así, los resultados muestran que existe mediación total tanto en el caso de la utilidad interna como en el de la utilidad externa sobre la imagen por parte de la actitud, confirmando así el efecto indirecto antedicho.

    En relación a los antecedentes que forman parte del modelo presentado, las hipótesis 6, 7 y 8 conectaban la implicación con las variables principales, cuyas relaciones presentaron, todas ellas, efectos positivos y significativos. Aunque con un significatividad algo menor que el resto (ß = 0,055; p < 0,05) se confirma la hipótesis H6 referente al efecto de la implicación sobre la actitud, así como las hipótesis H7 y H8 que, con un efecto mayor, conectan la implicación con la utilidad percibida interna (ß = 0,313; p < 0,01) y externa (ß = 0,403; p < 0,01). En cuanto al efecto que ejerce la implicación sobre la imagen, los resultados (ß = 0,546; p < 0,01) confirman la hipótesis H9 con alta significatividad, demostrando que un mayor grado de implicación con el territorio por parte del residente mejora la imagen que éste tiene de él, lo cual vuelve a reflejar la importancia de promover la participación ciudadana y los resultados positivos que ello conlleva de cara a una estrategia de branding territorial.

    Siguiendo con los antecedentes, la influencia de la congruencia venía presentada por las hipótesis 10, 11 y 12, confirmadas todas ellas con efectos también elevados (ß = 0,393; p < 0,01 en la H10, ß = 0, 471; p < 0,01 en la H11 y ß = 0,345; p < 0,01 en la H12), lo cual demuestra que la congruencia es la variable más influyente desde la perspectiva de los residentes en relación a la marca de su territorio, tanto respecto a la actitud como a la utilidad percibida. Sin embargo, en relación con la familiaridad los resultados son bien distintos. Mientras que, con un efecto menor que en los casos anteriores, la hipótesis H13 referente a la influencia de la familiaridad en la actitud se confirma (ß = 0, 060; p < 0,01), los resultados en las hipótesis H14 y H15 que indican el efecto que la familiaridad tiene en la utilidad percibida son diferentes si se trata de acciones internas o externas. Aunque los resultados indican que la familiaridad sí ejerce un efecto positivo en la utilidad percibida de las acciones externas de la marca (ß = 0,114; p < 0,01), confirmando por lo tanto la hipótesis H15, en el caso de las acciones desarrolladas dentro del propio territorio el efecto de la familiaridad en su utilidad percibida no obtuvo suficiente significatividad (ß = 0,072; p > 0,05), motivo por el cual se rechaza la hipótesis H14. Este rechazo indica que un mayor conocimiento de la marca y sus acciones no lleva a una mayor percepción de la utilidad de las acciones que ésta lleva a cabo en la propia ciudad, lo cual puede ser debido a dos motivos: Por un lado, es posible que la estrategia de comunicación que está llevando la marca esté más centrada en las acciones desarrolladas fuera del territorio y, por lo tanto, cuanta más información adquieren los residentes de la marca, más utilidad perciben de las acciones externas, lo cual no ocurre con las internas. Por otro lado, cabe la posibilidad de que los residentes, a nivel general, consideren más útil la marca en cuanto a acciones en el exterior que en el propio territorio, por lo que el grado de familiaridad que tengan no influye en la utilidad percibida de las acciones internas que ésta desarrolla.

    7. ANÁLISIS POST-HOC Tal y como se ha descrito, en la tesis que aquí se presenta se proponen un total de 15 hipótesis entorno a un modelo cuyos resultados, a pesar de estar obtenidos a partir de encuestas a residentes de Zaragoza, pretenden dar lugar a un modelo extrapolable a cualquier ciudad o territorio. Los resultados de dicho modelo han permitido contrastar las hipótesis dando lugar a conclusiones e implicaciones en relación a la gestión del branding territorial considerando la perspectiva de la población local, tal y como se describe en el último epígrafe. Sin embargo, a través de la encuesta realizada ha sido posible además obtener información relativa a la percepción que los residentes de Zaragoza tienen de su ciudad y de la marca objeto de estudio de esta tesis. Por ese motivo se desarrolla el análisis post-hoc que presentamos en este epígrafe, cuyo fin es conocer más en detalle la percepción de los zaragozanos sobre su ciudad y si ésta influye a su vez en su percepción sobre la marca, descubriendo así si existe congruencia entre lo que la marca transmite y lo que los ciudadanos perciben y sienten. Con este análisis se plantean tres hipótesis más (H16, H17 y H18), tal y como se describe en los siguientes epígrafes.

    7.1. Valores de Zaragoza percibidos por sus residentes Como primer análisis de la congruencia entre la identidad de la marca Zaragoza y la de la ciudad en sí, tomando como referencia el punto de vista de sus residentes, se utilizan los doce valores escogidos por la marca como características que se debían transmitir de la ciudad: europea, emergente, sostenible, vanguardista, dinámica, humana, atractiva, sorprende, abierta, fácil histórica y mística. Gracias a estos valores se analiza la percepción que tienen los ciudadanos sobre si Zaragoza posee o no esas características, lo cual determina cómo encajan esos valores con la imagen interna de la ciudad, es decir, la congruencia entre marca y territorio.

    Como punto de partida de este análisis post-hoc, se propone una primera hipótesis. Tras el estudio del proceso de creación de la marca y el conocimiento de la ciudad y de los ciudadanos del que partimos, se considera que no todos los valores son percibidos de la misma manera. Además, la transformación de Zaragoza afecta a su imagen y a su identidad debido a los numerosos cambios que ha experimentado la ciudad en los últimos años (Zaragoza Global, 2009c), ya que los residentes están todavía asimilando los nuevos aspectos que esa transformación le ha otorgado a la ciudad y que definen la ¿nueva Zaragoza¿ (Seisdedos, 2012b). Esta situación da lugar a que los residentes tengan dos percepciones muy diferentes que demuestran este momento de cambio en la identidad y en la imagen de la ciudad, ya que se debaten entre la imagen tradicional que todavía tiene la ciudad y la imagen moderna que le otorgan esos cambios ya mencionados, lo cual además coincide con uno de los objetivos de la marca: transmitir una imagen coherente de Zaragoza aunando lo tradicional con todos los cambios que ha estado viviendo en los últimos años, ¿comunicar esa mezcla entre la tradición y la modernidad¿ (Z.G., comunicación personal, 20 de diciembre de 2011). Por estos motivos, la primera hipótesis propuesta en este post-hoc (H16 considerando las ya descritas anteriormente) es la siguiente:

    H16: La imagen interna de Zaragoza tiene dos perspectivas principales, una tradicional y una moderna.

    A través de la misma recogida de datos que se describe en el punto 6, será posible recoger las percepciones de los residentes en relación a su valoración de las doce características que la marca representa. Así, sin mencionar que ésos son los valores escogidos por la marca para representar Zaragoza, se consultó a los encuestados, a través de una escala multi-ítem Likert de 7 puntos, que indicaran su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las características en relación a Zaragoza. Una vez recogidas las respuestas, y de la misma manera que con el resto de variables de la investigación, se analizó la fiabilidad del conjunto de los valores a través del software estadístico SPSS Statistics versión 19. El contraste de esfericidad de Bartlett resultó significativo con un p de 0,000 y la medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin fue de 0,907.

    Una vez comprobada esta fiabilidad, se llevó a cabo un análisis factorial exploratorio con el objetivo de extraer factores subyacentes del conjunto total de valores planteados, comprobando así la forma en que se agrupaban los doce valores según la percepción de los zaragozanos. Este tipo de análisis se aplica siguiendo el método de extracción de componentes principales con rotación Varimax (Harman, 1967; Sharma, 1996; citados por Berné et al., 2012), cuyos resultados indican la existencia de una adecuación de los datos de cada ítem, permitiendo su agrupación en factores. La fiabilidad de cada uno de ellos se comprueba mediante el valor del coeficiente alpha de Cronbach (Nunnally, 1978; Churchill, 1979) y la correlación ítem-total, que debe ser superior a 0,3 (Hildebrant, 1987). Como se puede ver en la tabla 11, el análisis muestra la existencia de dos factores, cuyos autovalores fueron superiores a la unidad, explicando el 58,95% de la varianza.

    Los factores extraídos se han clasificado de la siguiente manera: Imagen moderna: (los valores europea, emergente, atractiva, sostenible, sorprendente, dinámica, vanguardista y mística, que recuerdan a características que describen ciudades modernas) e Imagen tradicional (el factor que incluye los valores fácil, abierta, histórica y humana que responde a la imagen que tradicionalmente ha tenido Zaragoza). Gracias al resultado del análisis factorial y a la justificación descrita, se apoya la hipótesis H16 propuesta anteriormente.

    7.2. Definición de perfiles Una vez analizada la percepción de los residentes respecto a los valores transmitidos por la marca Zaragoza, resulta interesante conocer si los perfiles sociodemográficos influyen en la percepción de los factores extraídos en el análisis factorial. Dado que la imagen que este estudio analiza es la interna, es decir, la percibida por los residentes, cabe esperar que las características propias de los mismos determinarán sus percepciones respecto a la ciudad, que son las que forman dicha imagen interna. Conocer qué grupos sociodemográficos perciben más la imagen tradicional y cuáles perciben más la imagen moderna no solo permitirá analizar la imagen interna de Zaragoza con más detalle, sino que además es una información que puede resultar muy útil para la administración local a la hora de enfocar la estrategia de branding, ya que se pueden desarrollar acciones que ayuden a que la nueva identidad de Zaragoza sea percibida y reconocida por todo tipo de residentes.

    No hay que olvidar que la formación mental de la imagen responde a factores estímulo y a factores personales, entre los que se encuentran las características sociodemográficas (San Martín y Rodríguez, 2011), las cuales juegan un papel importante en la imagen que construye el individuo acerca del lugar (Baloglu y McCleary, 1999). En el ámbito turístico, la investigación ha considerado tradicionalmente la edad y el sexo como las variables sociodemográficas principales que influyen en las percepciones de los individuos sobre los destinos turísticos (Walmsley y Jenkins, 1993; Baloglu y McCleary, 1999; Rittichainuwat el al., 2001; Hui y Wan, 2003; Beerli y Martín, 2004), lo cual se puede adaptar al caso de las percepciones de un individuo sobre su lugar de residencia y a la imagen tiene del mismo. En este aspecto, las investigaciones en relación al comportamiento del consumidor consideran la percepción como un proceso de carácter personal y subjetivo donde las características sociodemográficas del individuo influyen decisivamente en sus diferentes etapas (Hawkins et al., 1994). Esto lleva a pensar que los diferentes estímulos que van a dar lugar a la formación de una imagen en la mente de los diferentes ciudadanos, así como su interpretación, se ven filtrados por sus características sociodemográficas, lo cual provoca que la imagen formada varíe de una persona a otra (San Martín y Rodríguez, 2010). Estas argumentaciones nos llevan a plantear una segunda hipótesis respecto al análisis planteado en este epígrafe:

    H17: La imagen de la ciudad es percibida de forma diferente según las características sociodemográficas del residente.

    Para analizar el posible efecto de las variables sociodemográficas en la percepción de los valores que hemos analizado en el epígrafe anterior, se distribuyen dichas variables en un número reducido de categorías: por un lado, hombres y mujeres, y por otro, tres grupos de edad (entre 18 y 40; entre 41 y 50; más de 50), reparto que buscó formar tres grupos de población pertenecientes a diferentes tipos de generaciones. Por un lado, para comprobar si el género influye en la percepción de los valores de la marca se lleva a cabo un análisis de diferencia de medias a través del software estadístico SPSS Statistics versión 19 y se comprobó su significatividad para así confirmar si hay diferencias en las valoraciones de los factores extraídos entre hombres y mujeres. Los resultados confirmaron que las diferencias eran significativas (en mayor medida en el factor 1), por lo que se comprueba que el género sí influye en la percepción de la imagen interna de la ciudad.

    Para comprobar si la edad influye en la percepción, se llevó a cabo un análisis ANOVA a través del software estadístico SPSS Statistics versión 19 con el objetivo de descubrir si existen diferencias de medias por grupos de edad en la percepción de los dos factores extraídos y si estas diferencias son significativas. Los resultados demostraron que la edad también era una variable influyente en la percepción de la imagen interna.

    A partir de los resultados descritos se apoya la hipótesis H17 previamente planteada.

    7.3. Análisis de congruencia marca-ciudad Una vez analizados los factores en los que se divide la imagen interna de Zaragoza y la influencia de las características sociodemográficas en las percepciones de los ciudadanos, pasamos a focalizar este análisis en la congruencia entre lo transmitido por la marca y lo percibido por los residentes, es decir, analizar si éstos consideran que la marca está representando tanto la identidad de la ciudad como la de los ciudadanos. Como se ha podido comprobar, la congruencia era la variable que, como antecedente, más influye tanto en la utilidad percibida como en la actitud que el residente tiene hacia la marca. Sin embargo, dado que la marca representa la identidad de la ciudad a través de los doce valores con los que estamos tratando en este capítulo, resulta interesante comprobar si existe también relación entre la congruencia percibida y los dos grupos de valores también percibidos por los residentes. De esta manera se puede analizar si los valores son congruentes con lo que los residentes entienden como identidad de Zaragoza y su propia identidad como ciudadanos o no, cuyos resultados pueden ser de gran utilidad no sólo para los responsables de la marca Zaragoza, sino para cualquier caso de branding territorial que pueda tomar como ejemplo el caso que esta tesis analiza.

    Como hemos visto anteriormente, los valores de la marca pretenden transmitir la nueva imagen que ha ido adquiriendo Zaragoza en los últimos años, al mismo tiempo que se mantiene la imagen tradicional. Asimismo hemos comprobado, gracias al análisis factorial descrito en la primera parte de este análisis post-hoc, que la imagen interna de la ciudad se divide en valores modernos y tradicionales, lo cual coincide con el objetivo de la marca. Consideramos que la auditoria que se llevó a cabo antes del desarrollo de la marca fue un factor clave a la hora de diseñar la estrategia a seguir, ya que no sólo permitió a la empresa responsable conocer la imagen actual del territorio, sino que ayudó a plantear la imagen deseada, manteniendo siempre la congruencia con la realidad. Por ello, la siguiente hipótesis que se propone es la siguiente:

    H18: Los residentes de Zaragoza consideran que los valores que transmite la marca son congruentes con la identidad de la ciudad y sus ciudadanos.

    Para refutar la hipótesis planteada se utiliza la variable Congruencia que ya se utilizó en el modelo presentado en el punto 5.4, y que está compuesta por dos ítems que hacían referencia a la marca: - Representa la identidad de la ciudad - Representa la identidad de los zaragozanos Asimismo, se utilizan los factores extraídos en el análisis factorial anterior, realizando un estudio de correlación entre la media de la variable congruencia y las medias de los dos factores extraídos a través del software estadístico SPSS Statistics versión 19. Los resultados de dicho análisis mostraron una correlación positiva significativa entre la congruencia y ambos factores, lo cual confirma la hipótesis H18 propuesta previamente en este epígrafe.

    8. CONCLUSIONES GENERALES E IMPLICACIONES 8.1. Conclusiones generales Tal y como se describía en el epígrafe referente a la formulación de hipótesis de este trabajo, la utilidad percibida tiene una alta influencia en la actitud de los residentes hacia la marca, confirmando así que es una variable susceptible de ser utilizada en análisis de branding territorial. Además, como conclusión destacable de esta investigación, la utilidad percibida en relación a las acciones desarrolladas fuera del territorio tiene una mayor influencia que la percibida de las acciones de carácter interno, lo cual nos lleva a pensar que, para la población, las campañas promocionales de una marca territorial son más relevantes que las enfocadas a mejorar la identidad del lugar. Esta conclusión resulta interesante debido a que son los propios residentes los que consideran que las acciones que promocionan su territorio son más importantes que las actividades que buscan y motivan su propia participación. Esto puede ser debido a dos causas: Por un lado, los beneficios derivados de las acciones internas son más difíciles de percibir y apreciar ya que están relacionados con los valores de identidad y la imagen interna, ambas inmateriales. Por otro lado, es posible que los habitantes consideren que una marca es una herramienta de marketing y comunicación con el objetivo de promocionar y vender el lugar, por lo que perciben que ese tipo de objetivos son más relevantes en el proceso de branding.

    En relación a la implicación, a pesar de la falta de uso de esta variable en la literatura relacionada con la perspectiva de la población y la imagen territorial, nuestros resultados empíricos confirman su influencia tanto en la utilidad percibida como en la actitud, demostrando que afecta positivamente en la percepción de una marca territorial por parte de la población local. Este resultado era previsible ya que consideramos que la implicación con el territorio se define como el grado de interés y participación de los habitantes en lo relacionado con su lugar de residencia, por lo que un alto nivel de implicación conlleva una mejor percepción de las acciones desarrolladas por la administración local, como es el desarrollo de una marca. Por otro lado, es interesante destacar que el efecto de la implicación en la utilidad percibida es más significativo que su efecto en la actitud. Sin embargo, como la utilidad percibida tiene un efecto directo en la actitud hacia la marca tal y como se ha descrito anteriormente, podemos concluir que es esencial que la entidad responsable del desarrollo de la marca motive el interés y la participación de los residentes para así mejorar su percepción y por tanto su actitud hacia la misma, tal y como demuestra esta investigación.

    Respecto a la congruencia entre marca y territorio, los hallazgos de este estudio revelan que la congruencia es el antecedente principal tanto de la utilidad percibida como de la actitud hacia la marca, debido a que su efecto es el más significativo de los tres antecedentes. Esta alta influencia significa que un factor incuestionable para que una marca territorial consiga una percepción y una actitud positiva por parte de los habitantes es que represente adecuadamente la identidad del lugar y de su población, coincidiendo con los resultados de la revisión teórica de este trabajo.

    El tercer antecedente, la familiaridad, que considera la influencia del nivel de conocimiento que los habitantes tienen de la marca de su territorio en su percepción y actitud hacia la marca, ha dado resultados inesperados. La familiaridad no ejerce un efecto significativo en la utilidad percibida de las acciones internas siendo precisamente ese tipo de acciones las que pueden ayudar a que la población conozca mejor la marca. Este resultado nos lleva a la conclusión de que la información que los residentes tienen de la marca territorial está más relacionada con las acciones promocionales desarrolladas, ya que la familiaridad sí tiene una influencia significativa en la utilidad percibida de las acciones externas. Esta diferencia de resultados implica de nuevo que una marca territorial es considerada como una herramienta de promoción pero no está funcionando en relación a la imagen interna y la identidad de la ciudad, según perciben los propios residentes. Por otro lado, el efecto de esta variable en la actitud, que sí ha resultado significativo, nos ayuda a confirmar que es importante que la administración informe a la población de las características de la marca y las acciones que se van desarrollando con el objetivo de que conozcan cómo está siendo utilizado esa parte de inversión pública, pudiendo así tener una opinión formada y una actitud más positiva hacia la marca.

    Respecto a las consecuencias del modelo, dada la relación entre residente y territorio considerada a partir de la variable implicación, quisimos medir el efecto directo de este antecedente en la imagen, sin tener en cuenta en este caso la percepción de la marca. Tal y como se esperaba, el efecto resultante es significativo, lo que significa que el nivel de interés de un individuo respecto a su lugar de residencia será determinante en la formación de su imagen interna e identidad. En este sentido, así como anteriores estudios de psicología ambiental (Lynch, 1960; Stedman, 2002; Hernández et al., 2007; Lalli, 1992) han analizado y verificado empíricamente los diferentes grados de identidad de los residentes de un territorio, nuestro trabajo contribuye confirmando que los diferentes grados de implicación con el territorio también tienen un efecto en la imagen percibida del mismo.

    Por otro lado, los resultados de esta investigación revelan que la actitud es la variable más influyente en la imagen desde la perspectiva poblacional en relación a una marca territorial. Así, se considera que una actitud positiva hacia la marca es la clave para que la administración pueda mejorar la imagen interna de su territorio a través de una estrategia de branding. Por tanto, la opinión de los residentes no debe ser ignorada ya que contribuye a la creación y reevaluación de la identidad del lugar y, por tanto, de su imagen. Además, otro resultado interesante es el efecto mediador de la actitud entre la utilidad percibida y la imagen, el cual confirma que la percepción de utilidad de las acciones de una marca territorial no mejora la imagen que los habitantes tienen de su lugar de residencia si su actitud hacia ella no se ve mejorada. Aunque este resultado no era previsible de acuerdo a las hipótesis planteadas, parece lógico si atendemos al proceso de creación de imagen. La percepción de la imagen es el resultado de un proceso complejo y subjetivo de creación e internalización de significados simbólicos que cada persona desarrolla en relación a su lugar de residencia (Belanche, 2012; Richards y Wilson, 2004). De acuerdo con esta definición y considerando que la utilidad percibida está relacionada sólo con las acciones de branding, no resulta difícil comprender que esta variable no tiene relación directa con la formación de la imagen. Sin embargo, es importante destacar que la utilidad percibida intensifica el efecto de la actitud en la imagen interna, lo cual sugiere que los residentes que tengan una buena percepción de las acciones de branding tendrán una mejor opinión de la marca en general, y por tanto una mejor actitud hacia ella, mejorando asimismo la imagen interna del lugar, según verifica este estudio. En otras palabras, cuando un individuo percibe que el desarrollo de una marca territorial es útil para su lugar de residencia, tiene una mejor actitud no sólo hacia la marca, sino también hacia el propio territorio ya que está experimentando esas mejoras. Por tanto, a diferencia de otros estudios enfocados a los beneficios del branding territorial en relación únicamente a la imagen externa del lugar, esta investigación confirma que una marca territorial puede también mejorar la imagen interna, estando este tipo de análisis prácticamente inexplorado.

    Finalmente, en relación al análisis post-hoc, hemos confirmado que la imagen interna de la ciudad de Zaragoza sigue siendo tradicional ya que sus propios residentes perciben en mayor medida ese tipo de valores, mientras que la marca está intentando transmitir una imagen más moderna puesto que usa un mayor número de valores considerados ¿modernos¿. Por otro lado, aunque en menor medida, estos valores modernos son apreciados por los residentes por encima de la media, lo cual puede indicar que la imagen interna de Zaragoza está cambiando y sus habitantes están internalizando gradualmente la evolución y el desarrollo que la ciudad ha ido experimentando en los últimos años, principalmente después de ser la sede de la Expo Internacional en 2008. En relación al análisis de congruencia, el análisis post-hoc nos ha dado interesantes resultados respecto a cómo perciben los residentes la marca que está representando a su ciudad. En el caso analizado de Zaragoza, completando esta conclusión sobre la congruencia entre los valores de marca y la identidad de la ciudad, los habitantes consideran que los valores escogidos representan adecuadamente a la ciudad y a ellos mismos como ciudadanos. Por tanto, este tipo de análisis pueden resultar muy útiles e interesantes para que los gestores de branding territorial puedan controlar el éxito de sus actividades respecto a los consumidores internos de la marca.

    8.2. Implicaciones teóricas Hemos contribuido al análisis de las repercusiones de una estrategia de branding territorial en la imagen interna de un territorio. Numerosos autores abogan por la importancia de la participación y la opinión de la población local durante el proceso de branding, sin embargo todavía existe una ausencia de análisis enfocado a la percepción de los habitantes en esta área.

    El modelo de análisis propuesto da un paso más en relación a los factores que pueden influir la percepción y la actitud de marca. Generalmente, los estudios de esta línea de investigación están enfocados a las variables que pueden tener algún efecto en el proceso de decisión de los consumidores en vez de considerar su percepción, la cual determinará su actitud. A este respecto, una nueva contribución que presenta este trabajo es el uso de la variable utilidad percibida en relación a una marca, y no a un producto o servicio como suele hacerse. Los resultados de nuestra investigación confirman que es una variable que puede ser utilizada en relación a una marca territorial debido a que tiene una gran influencia en la actitud hacia la marca, que es a su vez esencial para la aceptación de una marca territorial por parte de los residentes.

    Hemos introducido también el concepto de implicación con el territorio, el cual abarca no sólo el factor afectivo considerado en la variable place attachement, sino que también implica el interés de los individuos en relación a lo que ocurre en su lugar de residencia. Además, nuestros resultados confirman que esta variable está directamente relacionada con el proceso de formación de la imagen, demostrando que un alto nivel de implicación de los habitantes conlleva una mejora en la imagen interna del lugar.

    Los resultados de nuestro modelo han confirmado que la congruencia es la variable más influyente en la percepción y actitud de la población respecto a la marca territorial. Es más, el uso de esta variable en el análisis post-hoc ha probado que una marca territorial tiene que transmitir una mezcla entre la imagen actual y la imagen deseada, siempre considerando las posibilidades reales del territorio. De esta manera los residentes se sentirán identificados con los valores de la marca pero también podrán apreciar la evolución y las nuevas características del lugar, y su imagen irá evolucionando y cambiando a la imagen esperada siempre que ésta sea congruente con la identidad del territorio.

    En definitiva, la investigación está enfocada a la mejora de la imagen interna a través de una marca territorial considerando que la opinión de la población en este caso es esencial. Mientras que la mayoría de estudios del área de la imagen y el branding territoriales atienden sólo a la imagen externa y a la percepción de los visitantes, nuestro estudio contribuye a esta línea de investigación desde una perspectiva más sociológica que considera a la imagen interna tan importante como la externa, con el objetivo de influir a otros investigadores de este campo para que no olviden la relevancia del punto de vista de los residentes durante todo el proceso de branding territorial.

    8.3. Implicaciones para la gestión Con el objetivo de ser coherentes con los resultados y las conclusiones, las implicaciones para la gestión se clasifican a continuación en diferentes estrategias generales haciendo referencia a acciones específicas que pueden mejorar los resultados de las acciones de branding territorial en relación a la imagen interna así como a la aceptación y el apoyo de la marca por parte de la población local.

    - Motivar la implicación de los residentes, la familiaridad y la congruencia entre marca y territorio.

    En primer lugar, como una estrategia directa y clara para mejorar y aumentar la aceptación de la marca por parte de la población local, la administración pública debería llevar a cabo acciones promocionales en el propio territorio con el objetivo de aumentar la familiaridad de los habitantes con la marca desarrollada. Que conozcan sus características, actividades y valores es la base para que tengan una percepción positiva de la marca que ha sido creada con dinero público y que está siendo responsable de la promoción de parte de su propia identidad como residentes del territorio promocionado. A este respecto nuestro estudio ha revelado que la familiaridad influye en la actitud de los residentes hacia la marca, por lo que los gobiernos deberían utilizar sus canales de comunicación para informar y promover activamente sus acciones de marketing y branding, motivando a su vez la participación de los residentes. De esta manera no sólo se podrá contar con su opinión para desarrollar una estrategia más adecuada, sino que también se les dará la oportunidad de conocer los objetivos perseguidos y las mejoras que el uso de este tipo de herramientas puede implementar en su lugar de residencia. Anunciar las campañas promocionales a través de diferentes canales puede ayudar a que la población conozca más y mejor la marca, sus acciones y los resultados obtenidos.

    Además de la implicación de los residentes durante el proceso de branding, también es importante que éstos estén involucrados con el lugar en general. Como se ha visto en esta investigación, la implicación con el territorio influye no sólo en la percepción de la marca y la actitud hacia la misma, sino que también influye en la imagen interna del lugar. Aunque el grado de implicación de un individuo con su lugar de residencia es difícil de medir y gestionar por parte de la administración, el desarrollo de actividades que les motiven y un buen acceso a la información podrán influir y aumentar dicha implicación. Por tanto, toda inversión que tenga como objetivo la mejora de la calidad de vida y tenga en cuenta la opinión y la participación de los propios habitantes representa una estrategia fructífera a la hora de motivar una actitud positiva hacia el trabajo de la administración pública y la mejora de la imagen interna del territorio.

    Por otro lado, tal y como se ha explicado, el gobierno no debe olvidar que la congruencia de la marca con la identidad del territorio es esencial para el éxito de la estrategia de branding. Para evitar el rechazo de los habitantes o la ausencia de identificación con los valores de la marca, la administración responsable debe analizar la imagen y la identidad del territorio antes de empezar el proceso de creación de la marca. El caso de estudio analizado en esta tesis, la marca de Zaragoza, describe y destaca la importancia de la auditoría previa de la imagen de la ciudad percibida tanto por los propios residentes como por no residentes. De esta forma puede desarrollarse una estrategia acorde a la perspectiva actual de la población para así motivar su aceptación e identificación con la marca. Consecuentemente, cualquier administración que desarrolle un plan de marketing o branding debería tener en cuenta ese proceso de identificación, considerando todos los elementos que intervienen y cómo los diferentes puntos de vista influyen en la actitud y la imagen.

    - Aumentar la percepción de utilidad y mejorar la actitud hacia la marca.

    Actualmente se tiende a desconfiar de las actividades y las inversiones del gobierno, principalmente si no son del todo claras o no muestran resultados reales y mejoras que puedan ser fácilmente apreciables, como puede ser el caso de las acciones de marketing y branding. Nuestro estudio analiza las variables que ayudan a que los residentes tengan una actitud positiva hacia la marca, demostrando que la utilidad percibida es un aspecto altamente influyente. Los habitantes necesitan percibir que esas nuevas iniciativas públicas conllevan algún beneficio para su lugar de residencia para ser capaces de apreciarlas. Por tanto, es importante que conozcan los resultados positivos y los beneficios de las acciones de branding para (1) aumentar la utilidad percibida del dinero público que ha sido invertido en esas acciones, (2) motivar la confianza de la población hacia el trabajo desarrollado por el gobierno en ese aspecto y (3) hacer que los residentes se sientan orgullosos de la promoción que se está haciendo de su territorio, aumentando así su sentimiento de pertenencia y apego.

    Por otro lado, los resultados de esta tesis han confirmado que la implicación con el lugar de residencia y la congruencia entre marca y territorio influyen de manera importante la percepción de utilidad, por lo que todas las acciones anteriormente descritas en este epígrafe afectarán positivamente en la percepción de la marca por parte de la población, lo cual significa una mejora en su actitud hacia la misma. Así, tal y como se ha ido explicando a lo largo de todo este trabajo, los gobiernos deben tener en cuenta la perspectiva de los residentes para ser capaces de desarrollar una estrategia de branding de forma adecuada, principalmente en relación a las acciones internas enfocadas a reforzar la identidad del lugar. Cualquier mejora en la percepción que los habitantes tengan de la marca significa una mejora en su actitud hacia ella, siendo ésta el factor fundamental para que la administración pueda gestionar la imagen interna a través de esta herramienta.

    - Comprobar y controlar la imagen transmitida y la imagen percibida.

    Los resultados de esta investigación han demostrado que la congruencia es el aspecto más importante a tener en cuenta durante el proceso de branding. Por esa razón, la agencia responsable debe controlar y analizar en todo momento si la imagen transmitida está siendo congruente con la identidad del lugar, así como si los residentes perciben esa coherencia. Invertir tiempo y dinero en esos controles no sólo asegurará que las acciones de branding están representando adecuadamente la imagen real del territorio, sino que además permitirá al gobierno conocer la evolución de la identidad y si esos cambios son los esperados.

    Una contribución novedosa que aporta este trabajo es la presentada en el análisis post-hoc, el cual propone una manera de estudiar en detalle los matices de la imagen interna y su congruencia con la imagen de marca. Con este tipo de análisis la administración es capaz de conocer cómo es la percepción de los residentes y qué atributos del territorio son los más apreciados. De esta forma el gobierno puede descubrir qué tipo de características deben ser destacadas o promovidas en función de sus objetivos, como ocurría con los valores modernos y tradicionales en el caso de Zaragoza, por ejemplo. Además, el desarrollo de un estudio demográfico en relación a la imagen interna ayuda a reorientar la estrategia de branding según los resultados obtenidos en el análisis y los fines marcados, enfocando así actividades y mensajes a los diferentes públicos según convenga.

    Cuando el gobierno desarrolla una estrategia de branding para gestionar y mejorar la imagen de su territorio, no puede limitar su trabajo a transmitir la imagen deseada. La gestión de la imagen territorial conlleva conocer en profundidad las características de la identidad de ese lugar, pero además conlleva comprobar la evolución de la misma, la cual puede ser consecuencia precisamente de esas acciones de branding. Por tanto, la administración debe mantener un control continuado tanto de la imagen transmitida como de la imagen percibida para así estar seguros de que ambas coinciden con la identidad territorial.

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