Experience consumption: an empirical research in historical house museums
- Autores: Andrea Rurale
- Directores de la Tesis: Manuel Cuadrado García (dir. tes.)
- Lectura: En la Universitat de València ( España ) en 2017
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Marta Frasquet Deltoro (presid.), Nela Filimon Costin (secret.), Antonella Carú (voc.)
- Materias:
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- Resumen
En los últimos años hemos presenciado un rápido incremento del denominado turismo cultural, un tipo de turismo que promueve la herencia de un pasado particularmente significativo para un país. Este tipo de actividad, practicada inicialmente por unas pocas personas se ha convertido en el denominado turismo de masas (Leighton, 2007). Esto sucede porque un número cada vez mayor de personas busca una experiencia única y auténtica como la que puede vivirse al visitar sitios culturales. Algunos autores han subrayado el hecho de que generalmente la búsqueda del pasado a través de los sitios culturales está vinculada a un sentimiento nostálgico común y penetrante hacia épocas pasadas (Goulding, 2000) o, al menos, al deseo de establecer un pasado personal y sin conexión con otras épocas (Cameron, 2003). Este tipo de sentimiento identificado varía entre entornos artísticos, de la literatura al cine como han estudiado en este último contexto Cuadrado y Frasquet (1999).
Según Belk (1998), los sentimientos y actitudes están en la base de la estrategia de algunos museos, que inducen (o al menos tratan de hacerlo) a sus visitantes a experimentar ese tipo de emoción. Para lograr este resultado, utilizan objetos que se consideran particularmente relevantes según un punto de vista científico, cultural, estético o histórico. Y es precisamente esta práctica, ya bastante difusa, la que ha llevado a la creación de algunos museos "vivos" (Beeho y Prentice, 1997), como algunos museos en Gran Bretaña dedicados a la época victoriana y posterior a la dicha época.
El surgimiento de este tipo de oferta cultural es el resultado de la llegada a Europa del modelo del patrimonio americano (Mortara, 2006). De hecho, según los datos que se encuentran en The Historic/Cultural Traveller, de la Travel Industry Association y Smithsonian Magazine en Estados Unidos, este tipo de oferta atrae un gran porcentaje (con más del 80% alcanzado en 2015) de turistas adultos, que incluyen en su viaje un destino que podría considerarse parte de la categoría de sitios culturales. Siendo éste el marco general, parece que los museos y, por supuesto, las casas museo, los sitios arqueológicos y los sitios de patrimonio natural buscan representar una parte de nuestro pasado común, ya que pueden contar con la posesión de auténticos testimonios de la historia (McIntosh, 2009).
El concepto complejo y multifacético de autenticidad aparece como el tema crucial en el debate actual sobre las políticas de gestión de los recursos culturales y, en general, puede considerarse de importancia primordial cuando se trata del patrimonio (McManamon, 1999). La necesidad de autenticidad parece ser más urgente en un contexto como el que estamos enfrentando actualmente, en el que las fronteras entre lo que es auténtico y lo falso no siempre están bien definidas (Ritzer, 2000).
En este tipo de contexto, la definición del patrimonio mismo se está difuminando, por lo que por un lado estamos asistiendo a la reificación de centros comerciales y parques temáticos, mientras que por otro se amplía el concepto de patrimonio para abarcar diversos campos (Goulding , 2000). Para refrendar estas palabras, basta pensar en el recién introducido término "histourant", creado para identificar una actividad comercial que se sitúa entre el campo de los restaurantes y el del patrimonio cultural, típicamente un restaurante que, gracias a su referencias históricas, tiene la posibilidad de convertirse en un sitio turístico (Jousiam, 2004).
Además, la experiencia de los visitantes desempeña un papel central en la definición del ámbito del patrimonio cultural en sí (Pektus, 2004). Dado que el patrimonio puede ser visto como un ámbito de ideas más que como una mera colección de objetos, podemos afirmar con facilidad que son las ideas y recuerdos que los visitantes tenemos sobre los objetos y los valores simbólicos que les atribuimos y los transforman en patrimonio (Carman, 2006). De esta manera, es posible destacar el papel de los objetos al recordarnos un pasado intangible. En otros términos, el patrimonio no debe ser visto como un "algo" real (monumento, instalación, edificio, etc.), sino que debemos concebirlo sólo junto con los valores y significados atribuidos a los objetos. Partiendo de que en este terreno todo patrimonio es, de hecho, intangible, se podría argumentar que el patrimonio tiene el papel de mediador del cambio cultural y social a través de la construcción y negociación continuas de la memoria y, en consecuencia, de la identidad (Calvo y Valderrama, 2006).
Según Kesner (2006), fue con el enfoque sociológico y con el de marketing, cuando se exploró la visita museográfica como un fenómeno básicamente de ocio y una forma de consumo, y cuando la comprensión de la experiencia museística comenzó a convertirse en objeto explícito de estudio. De hecho, hasta entonces, algunas dimensiones de la visita a los museos habían sido descuidadas o insuficientemente explicadas por el estudio tradicional de la estética y la historia del arte.
Sin embargo, una vez que los museos han comenzado a ser legítimamente analizados a través desde una perspectiva experiencial, existe el riesgo de que puedan ser considerados simples facilitadores de experiencias (Doering, 2009). En consecuencia, la entrega de experiencias se ha convertido en la preocupación de muchos museos, con un impacto previsible en la práctica general del museo (Kotler, 1999).
Las casas museo constituyen una peculiar categoría de museo de un tipo especial y bastante variado (Sheldon, 1996). Estas difieren mucho en naturaleza y tamaño dependiendo de la diversidad de sus contextos culturales, políticos y sociales (Mortara, 2006). De hecho, originalmente la noción de casas museo comprendía sólo palacios reales y grandes casas particulares cuyos valores artísticos eran sus rasgos distintivos, permitiendo así la creación de un conjunto de reglas y criterios operacionales relativamente homogéneos. Sin embargo, recientemente esta noción ha comenzado a aplicarse a casas de personas famosas, estudios de artistas o locales de alta importancia histórica y que tienen algunas implicaciones gerenciales relevantes (Morales y Gerarlo, 2000).
La presente tesis doctoral tiene como objetivo proporcionar a las casas museo evidencias a partir de la adopción de un modelo analítico específico que permita descubrir los procesos subjetivos a través de los cuales los visitantes accedan a la experiencia artística. En particular, este trabajo analiza en un primer momento el proceso de inmersión, tal como lo definen Carú y Cova (2006), en el caso de los visitantes de los cuatro museos históricos que forman la recién nacida red milanesa: el Museo Bagatti Valsecchi, la Casa Boschi Di Stefano Museo, la Villa Necchi Campiglio y el Museo Poldi Pezzoli.
Reconociendo el estado central del proceso de inmersión, considerado como el medio para acceder a ciertas experiencias, se ha desarrollado una investigación cualitativa cuyo objetivo es tratar de entender si la inmersión es alcanzada por los visitantes dentro de ese peculiar tipo de museo constituido por casas históricas. En otras palabras, se pretende resaltar las diferencias existentes entre los dos modos individuales de inmersión (inmediata y progresiva) para permitir una investigación más profunda de los procesos mentales llevados a cabo por los individuos que acceden a la experiencia estética a través de la alternativa progresiva. De manera específica se plantean las siguientes cuestiones:
1. Descubrir si la inmersión es alcanzada por los visitantes dentro de las casas museo; 2. Comprender mejor las diferencias entre inmersión inmediata y progresiva; 3. Analizar las operaciones de apropiación que caracterizan el proceso de inmersión progresiva en un peculiar contexto museístico; 4. Evaluar las sugerencias recogidas sobre cómo facilitar el proceso de inmersión en sí mismo (lo que conduce al papel del ambiente y los estímulos ambientales).
Una vez realizada la experiencia de la inmersión, nos cuestionamos el rol de los estímulos emocionales y su impacto sobre el visitante, describiendo el papel de las emociones en el comportamiento del consumidor, de acuerdo con la prueba del modelo PAD, teorizada por Mehrabian y Russel (1974) y Yani-de-Soriano, Foxall y Newman (2013). Con el fin de explicar mejor este concepto, Meharabian (1980) definió el modelo de estado emocional de excitación de placer y influencia(o modelo PAD, un modelo teórico potencialmente valido para estudiar los efectos atmosféricos sobre el comportamiento de compra basado en tres dimensiones casi independientes que se usan para describir y medir estados emocionales (o sentimientos, condiciones afectivas): placer-disgusto, excitación-no-locura y influencia - sumisión.
El placer-disgusto distingue la calidad afectiva positiva negativa de los estados emocionales, "excitación-no-despertar" se refiere a una combinación de actividad física y estado de alerta mental, y la "influencia-sumisión" se define en términos de control versus falta de control. La razón por la que junto con la descripción de la estructura del proceso de inmersión la investigación analiza también el papel de la emoción (y particularmente el papel del placer) radica en que, al consumir productos hedónicos, los individuos experimentan el consumo como un fin en sí mismo, por su propio bien (Holbrook, 1999). Cuando las personas consumen bienes hedónicos, servicios o experiencias en general como ballet, música, novelas, películas, exposiciones y así sucesivamente (y por lo tanto, una visita a una casa museo), no tratan de alcanzar un fin específico como se suele hacer cuando se consumen productos utilitarios: simplemente experimentan emociones (Eroglu, Machleit, & Davis, 2001, Goldsmith y otros, 2012, Mehrabian y Russell, 1974, Valdez y Mehrabian, 1994).
Además, entre la gama completa de emociones, las experiencias hedónicas estimulan fuertemente el placer en sus consumidores (Dhar & Wertenbroch, 2000; Holbrook & Hirschman, 1982; Holt, 1995). De hecho, debido a la relevancia de las dimensiones multisensoriales, fantasiosas y emotivas de las experiencias de uso de productos hedónicos (Hirschman & Holbrook, 1982), el consumo hedónico – y específicamente las artes y el consumo cultural – está por definición orientado al placer (Alba y Williams , Arnould, Price, & Zinkhan, 2002, Huffman, Ratneshwar, y Mick, 2000). Los individuos eligen consumir y experimentar productos culturales para escapar de la realidad cotidiana o para disfrutar y obtener placer (Hirschman, 1983). La alegría y otras emociones positivas como la felicidad y el deleite que las personas experimentan al consumir las artes y la cultura, las estimulan a participar más en estas experiencias (Addis & Holbrook, 2001).
Massara et al. (2010) propusieron y justificaron empíricamente que las tres principales dimensiones emocionales son jerárquicas en vez de ocupar el mismo nivel y que la excitación y la influencia tienen un efecto significativo en el placer. Específicamente, demostraron que la interacción entre los niveles esperados y experimentados de la excitación y de la influencia predicen el grado de placer, mientras que ni la excitación ni la influencia tienen un efecto directo en el placer. Es la interacción entre los dos que finalmente genera placer. Del mismo modo, Yani-de-Soriano et al. (2013) encontraron que las interacciones entre las dimensiones afectivas podrían ocurrir. Específicamente, mostraron que una interacción entre el placer y la excitación en entornos de alto placer, es decir hedónicos, confirma los efectos sinérgicos del refuerzo utilitario y el refuerzo informativo en el comportamiento.
Más detalladamente, según estos estudios recientes y las especificidades del contexto cultural, se pretende confirmar si: 1. La excitación y el dominio contribuyen a provocar el placer y aparecen como estímulos que pueden usarse para fomentar una experiencia hedónica; 2. Su interacción afecta positivamente al placer; y 3. El placer tiene un efecto positivo y significativo sobre el valor de los consumidores, tanto a nivel actitudinal como de comportamiento.
Con todo, esta tesis comienza con la literatura sobre el constructo general del marketing experiencial y el enfoque sobre el consumo de experiencias en el contexto artístico y en el proceso de inmersión descrito por Carù y Cova (2007). Luego se analiza la literatura sobre el entorno con el objetivo de ilustrar el papel que este desempeña, a través de las emociones, en el comportamiento del consumidor, tal como se describe en el modelo PAD, por Mehrabian Russel (1974). Posteriormente, se presenta la investigación empírica que se centra en la descripción del contexto de las casas museo y las peculiaridades de esta forma de consumo hedónico, donde junto con las obras de arte expuestas en ellas, el entorno y el ambiente emocional desempeñan un papel determinante (Butcher-Younghans, 1993). ). En cuanto a la metodología de la investigación, la tesis abarca tanto un amplio conjunto de métodos cualitativos, como sugiere Walle (1997), como una parte cuantitativa. En relación a los primeros, éstos han sido aplicados originalmente en la industria del turismo. Este académico ha discutido la necesidad que tienen los investigadores de utilizar diversas formas de evidencia e información cuando se están estudiando los sentimientos y los procesos psicológicos internos de las personas. Incluso habiendo surgido esta contribución en el campo del turismo, resulta una visión útil también en lo que respecta a las experiencias artísticas.
Con todo, se han adoptado una pluralidad de métodos cualitativos para permitir esa triangulación de datos que usualmente confieren un mayor nivel de validez e integridad a los hallazgos finales (Arnould, 1997), en particular entrevistas semi-estructuradas, etnografía, análisis subjetivo introspectivo y, finalmente, análisis de contenido del material complementario (compuesto por las anotaciones y sugerencias de los visitantes recogidas en los libros de comentarios de los museos).
En cuanto a la investigación cuantitativa, la recolección de datos tuvo lugar al final de la experiencia del cliente. Justo antes de salir de la villa, se pidió a los visitantes que completaran el cuestionario. Este se utilizó para recopilar datos sobre (1) las tres emociones principales especificadas en el modelo PAD, a medida que los visitantes las experimentaban; (2) respuestas actitudinales y conductuales de los participantes, comúnmente consideradas como la salida relevante del modelo de PAD; Y (3) los perfiles sociodemográficos de los participantes. Todas las construcciones incluidas en el cuestionario fueron utilizadas previamente y validadas escalas de tipo Likert.
Los datos fueron recogidos en dos de las casas museos mencionadas en el área milanesa, es decir, Villa Necchi y Boschi De Stefano. Al probar el modelo PAD en un entorno realista, fue posible investigar el papel de las emociones de los visitantes al impulsar las experiencias de consumo (Wakefield, Backer-Olsen y Cornwell, 2007). Siguiendo un muestreo aleatoriose recogieron un total de 846 cuestionarios de visitantes, que acudían por primera vez a la casa museo, en Enero de 2015; De éstos, 745, el 88%, fueron correctamente cumplimentados y por lo tanto considerados para el análisis.
Los resultados muestran, por un lado, las perspectivas de la investigación cualitativa y el proceso de acercamiento a la experiencia (progresivo versus inmediato de acuerdo con el marco de Carù y Cova (2007), poniendo en evidencia si se alcanza o no la inmersión y el papel desempeñado por algunos estímulos ambientales en la facilitación de la inmersión misma. Es decir, la presencia de un moderador, el papel de las guías, así como el estado particular de los visitantes (siendo novatos o expertos en la forma de arte expuestos en el museo).
En cuanto a la aplicación del modelo de PAD en el contexto de las casas museos, el estudio demuestra que al mismo tiempo aumente la excitación y la influencia al nivel máximo puede ser contraproducente. La configuración de herramientas de música, distracción y entretenimiento para evitar que los visitantes se aburran de su experiencia, o proporcionar herramientas que les permitan administrar y auto organizar y controlar esa experiencia, no necesariamente aumentan el placer de visitar un sitio de patrimonio cultural.
A partir de los resultados se puede llegar a una serie amplia de conclusiones. Así, una primera contribución se relaciona con la naturaleza del propio constructo de inmersión. De acuerdo con los resultados del análisis de las experiencias musicales realizadas por Carù y Cova (2006), los resultados muestran la experiencia estética constituida por una sucesión de episodios de inmersión en vez de una sola y prolongada inmersión, definida esta como "un momento de intensidad que vive el individuo a través de". Así pues, los hallazgos apoyan la perspectiva según la cual una experiencia se compone de una sucesión de momentos intensos interrumpidos por otros momentos caracterizados por una intensidad mucho menor, e indican elementos perturbadores como una de las principales razones de tales interrupciones.
Además, a pesar del reconocimiento del impacto de los elementos "externos" a los individuos, parece útil señalar que varios estudiosos han subrayado el papel de la atención y capacidad de una persona para concentrarse en crear los antecedentes necesarios para vivir experiencias estéticas (Fried, 1999). De hecho, se ha detectado ampliamente que este tipo de experiencia (y, en particular, la experiencia museística) está profundamente arraigada en la actividad perceptiva de los individuos (Sherry, 2003). Por otra parte, muchos coinciden en que la observación atenta (en el sentido general del término) es una "conditio sine qua non" para las experiencias estéticas y, consecuentemente, que la desatención es esencialmente una barrera que impide la vivencia de la experiencia (Kesner, 2006).
El concepto de "buena visión", como una especie de observación basada en la atención, ha sido repetidamente elaborado en diferentes contextos culturales, para culminar en la investigación psicológica moderna. Csikszentmihalyi y Robinson (1991), en lo que podría considerarse el estudio empírico más completo sobre la experiencia estética realizada en un museo, han identificado la atención (o la falta de ella) como el determinante más importante de tales experiencias. Esto se debe a que han definido la experiencia estética como "un intenso momento de atención en respuesta a un estímulo visual, por ninguna otra razón que para mantener la interacción".
En este sentido, lógicamente la visión desatenta y no enfocada emerge como la antítesis de la visión atenta y se convierte en un obstáculo fundamental para el desarrollo de cualquier experiencia profunda y duradera. En consecuencia, debemos subrayar que es casi inalcanzable que los visitantes logren mantener sus mentes totalmente dedicadas a la experiencia vivida, especialmente si esta tiene una extensión temporal significativa (Serrel, 1997). Con todo, es evidente que resulta difícil para los individuos ser conscientes del origen interno de su distracción, mientras que es mucho más simple recordar y reportar una interrupción cuando ha sido causada por un elemento externo.
Además, la dinámica temporal relacionada con la inmersión, en otras palabras, la frecuencia de las interrupciones, se ha revelado sumamente subjetiva, por lo que no se permite proponer ningún tipo de generalización con respecto a la extensión media de un solo momento de intensidad. El único intento de generalización factible en lo que se refiere a la dimensión temporal está estrictamente vinculado al nivel de competencias específicas del contexto que poseen los individuos. De hecho, se observó que los visitantes más expertos han informado de un número inferior de interrupciones (y, en consecuencia, más largos episodios de inmersión) que los menos calificados.
Por lo tanto, como se ha introducido anteriormente, parece que la cantidad de conocimiento de un individuo puede resultar muy relevante en lo que respecta a la ocurrencia de inmersión. Este hallazgo es particularmente importante, especialmente si se enfrenta a la opinión del personal del museo, tal como ha surgido durante las entrevistas preliminares. De hecho, varias personas involucradas en la gestión de los cuatro museos expresaron el convencimiento de que, debido a la peculiaridad e implicación de las casas históricas y a la lectura narrativa habitualmente adoptada por las guías, el nivel de competencias específicas no tiene ningún impacto sobre la capacidad de los individuos para sumergirse.
En claro contraste con la visión expuesta anteriormente, entre los factores que mantienen la brecha entre las posibilidades y los resultados reales y evitan la inmersión, se ha desarrollado toda una corriente de literatura que atribuye una importancia primordial a la competencia de los visitantes (Walker, Scott-Melnyk, Sherwood K, 2002). De hecho, tal como se ha considerado, la posesión de un cierto grado de competencia se ha reconocido desde hace tiempo como un requisito previo esencial para diversos tipos de consumo cultural, incluida la visita a museos. Bourdieu (1993), en particular, sentó las bases para el concepto de competencia cultural que todo museo requiere de su audiencia. En otras palabras, se dice que los compromisos anteriores y las exposiciones a tales actividades construyen la competencia cultural del individuo y, por tanto, determinan significativamente el resultado real de la experiencia artística. Sin embargo, cuando se aplica específicamente a la visita a museos, Kesner (2006) ha señalado que el concepto de competencia cultural debe ser considerado en primer lugar con referencia a sus dimensiones perceptivas y cognitivas, ancladas principalmente en la dinámica de encuentros visuales.
En este sentido, la opinión expresada por este investigador atenúa la posición mantenida por la literatura, porque la competencia cultural específica del museo se ve básicamente como una forma peculiar de alfabetización visual, es decir, como la capacidad de establecer encuentros visuales con los objetos y el contexto. De esta manera, las competencias específicas del contenido (entendidas aquí como un conocimiento básico previo de lo que un visitante se reunirá) se consideran como un antecedente menos relevante. En cualquier caso, como demuestran nuestros resultados, esto quiere decir que un cierto (por lo menos, mínimo) grado de conocimiento específico del contexto tiene que ser considerado como un requisito previo fundamental.
Para resumir, los datos recogidos apoyan totalmente el modelo teórico propuesto, según el cual se puede hacer una distinción básica entre inmersión inmediata y progresiva. Además, los hallazgos de esta investigación por un lado sugieren dos modos básicos de inmersión y por otro, indican el nivel de las competencias específicas del contexto individual como uno de los principales criterios que impulsan a los visitantes a seguir el camino.
Por lo tanto, lo que claramente ha surgido es que, a pesar de los diversos elementos de servicio que podrían ser puestos en práctica por las casas museos, sólo los visitantes competentes acceden a la experiencia a través de inmersión inmediata. Además, se ha demostrado que tales elementos son bastante eficaces para facilitar el proceso de inmersión cuando esto tiene lugar a través de una combinación de operaciones de anidamiento, investigación y estampado que caracterizan el modo progresivo. De hecho, incluso si el punto de partida está siempre definido por las propias competencias y conocimientos, los elementos de servicio pueden facilitar o, por el contrario, impedir estas operaciones internas.
En lo que respecta a las operaciones de anidación, los resultados obtenidos han puesto de relieve que la guía y los referentes proporcionados por esta figura constituyen el principal elemento facilitador desplegado por los museos históricos. Tan pronto como entran en una casa museo, los visitantes suelen comenzar a buscar objetos o entornos que ya saben que están allí gracias a sus conocimientos previos. De hecho, un hallazgo bastante interesante es que el visitante promedio de una casa museo histórica es generalmente bastante bien informado a su llegada sobre el edificio, la colección, los anfitriones, y el contexto histórico de referencia.
De todos modos, no debemos considerar los objetos de arte como un elemento de servicio capaz de proporcionar anclaje y orientar a los visitantes, ya que forman parte de la oferta central. Por lo tanto, excluyendo las piezas de arte, las habitaciones y los muebles, el único facilitador más eficaz debe encontrarse en las explicaciones y referentes proporcionados por el guía. La importancia de las guías ya ha sido detectada en la literatura de marketing, como varios estudios confirman (Arnould, 1993). De hecho, también a partir de los resultados de este trabajo, las guías han surgido como figuras capaces de mediar entre los individuos y el contexto. Más detalladamente, las guías desempeñan una función facilitadora muy importante, ya que ayudan a los visitantes a ponerse en contacto con el contexto.
Esto se debe a que, especialmente en la fase inicial de una visita, proporcionan a las personas la información que necesitan para ponerse en contacto con la casa. En otras palabras, los guías ayudan a los visitantes en su búsqueda individual de puntos personales de fondeo. En particular, los guías resultan ser tan eficaces porque tienen la posibilidad de conformar los contenidos comunicados y la forma en que éstos se expresan de acuerdo con la respuesta inmediata del grupo que realiza la visita. Por ejemplo, las referencias que se han utilizado al acompañar a un pequeño grupo de personas mayores dentro de una casa histórica son completamente diferentes de las que se despliegan en el mismo museo por el mismo guía cuando se trata de personas pertenecientes a un segmento de edad más joven. De hecho, cuando se enfrentan con individuos de más edad, los referentes a algo que pudieran haber experimentado directamente en su pasado podrían ser realmente efectivos para facilitar el establecimiento de un vínculo emocional personal con el contexto (Goulding, 2001). Por el contrario, los referentes más adecuados para los visitantes más jóvenes parecen ser los que ya están familiarizados con las películas y novelas de contenido histórico.
Sin embargo, incluso en este último caso, los visitantes no están satisfechos con un conjunto preestablecido de referencia estandarizada, ya que entran en las casas museos de naturaleza histórica dispuestos a ser estimulados de una manera muy particular y personal. Estos hallazgos respaldan totalmente la perspectiva expuesta por Goulding (2000), quien se ha referido ampliamente a la importancia de la caracterización personal de los estímulos proporcionados por los museos para acceder a la experiencia subjetiva relacionada.
Por supuesto, el potencial de facilitación que poseen los guías, descrito en el párrafo anterior, es que la capacidad / posibilidad de estos personajes para ayudar a los visitantes a identificar sus propias anclajes a partir de los cuales empezar a sumergirse está absolutamente entrelazada con su función de investigación. De hecho, de las conclusiones de la investigación se destaca que mientras que al principio de cada tour los guías tratan de proporcionar la información y referentes más adecuados para permitir que todos encuentren al menos un punto fijo, durante la visita tienen la posibilidad de favorecer la exploración de los individuos del contexto.
Los medios utilizados por las guías con respecto a los procesos de investigación son exactamente los mismos que los que pueden confiar cuando se trata de anidar actividades mentales y están representados por los contenidos que exponen. Aunque al principio este tipo de resultados pudiera sonar bastante extraño, otras investigaciones similares han confirmado este hallazgo. De hecho, debido a la naturaleza absolutamente subjetiva, por un lado, de las operaciones de apropiación y, por otro, del conocimiento en profundidad, es fácilmente previsible que los individuos lleven a cabo esas operaciones internas de maneras muy diferentes. Por ejemplo, los puntos de anclaje pueden ser muy diversos entre personas diferentes y los tres grupos de actividades mentales pueden desarrollarse a través de extensiones temporales extremadamente variables. En consecuencia, la misma afirmación de que para un individuo puede ser útil para reconocer un anclaje podría representar un adelanto para otra persona. Como muchos informantes lo han expresado mientras participaban en entrevistas y conversaciones, los visitantes conciben su visita a una casa museo como un viaje para descubrir, durante el cual los guías son las únicas personas capaces de orientarles gracias a su presencia.
Aunque es cierto que, en términos generales, los guías han resultado ser más apreciados que las audio-guías debido a su capacidad de adaptación al público, en algunos casos incluso los dispositivos técnicos han demostrado ser bastante eficaces para facilitar la inmersión. Se ha observado que esto sucede especialmente cuando las audio-guías están diseñadas con el propósito de conducir a las personas a lo largo de su visita en lugar de tener por objeto explicar las características específicas de algunas piezas de arte.
Además, parece necesario destacar que las etiquetas y la señalización, aunque resulten útiles de acuerdo con una perspectiva totalmente cognitiva, no han surgido como un elemento de servicio capaz de facilitar la inmersión, ya que no afectan en absoluto a la esfera emocional que, pudiera ser considerado central en cuanto al acceso a la peculiar experiencia estética que se podría vivir en una casa museo.
En cuanto a la operación de estampado, tal y como apuntó Pekarkik (2002), al tratar con el proceso de atribución del significado, la respuesta emocional personal a un cierto estímulo constituye el elemento principal que informa al estado mental subjetivo. Consecuentemente con esta posición, los hallazgos de esta investigación han demostrado que el sentido específico que un individuo atribuye a una experiencia se construye totalmente sobre la base de su subjetividad, tal como se ha desarrollado a causa de sus antecedentes personales.
Los resultados de este trabajo han permitido además que surja la relevancia del componente físico de tales experiencias. En particular, se ha subrayado una progresión en el nivel de familiaridad con los espacios de las viviendas. Sin embargo, el papel del compromiso físico (un componente bastante obvio en una visita por un museo de estas características) ha sido objeto de estudio, de modo que Csordas (1994) ha definido las experiencias corporales como las que constituyen el "fundamento existencial de la cultura". Posteriormente, Joy y Sherry (2003) han desarrollado el marco introducido por Schmitt (1999) y por Pine y Gilmore (1999) con el objetivo de plantear las ventajas que podrían obtenerse mediante la estimulación corpórea. En concreto, por un lado, afirman que el éxito de una institución depende de la memorización de la experiencia estética y, por otro, afirman que el entrelazar la mente y el cuerpo es crucial para crear experiencias inolvidables.
Consistentemente, los resultados alcanzados en este trabajo permiten reflexionar sobre la idoneidad de la introducción moderada de dispositivos destinados a la estimulación polisensorial. Esta reflexión se basa en el supuesto de que los visitantes tratan de hacer más concreta su experiencia a través de la visualización mental de los habitantes pasados de las casas (una actividad a menudo denominada "soñar despierto"). Además, parecen apreciar mucho la visión de los objetos que tienen una función material y son mostrados junto con bellas pinturas u otros objetos de arte con el simple objeto de embellecer. Sobre esta base, es posible afirmar que la introducción de otras fuentes de estímulo podría apreciarse razonablemente.
Por supuesto, esto se debe a que tal elección no constituiría una creación totalmente ficticia de una realidad falsa (piénsese, por ejemplo, en las atracciones recién construidas dedicadas a la recreación de escenarios victorianos que se han vuelto muy populares recientemente en Gran Bretaña), pero a la inversa se basaría en fundaciones sólidas y auténticas (Goulding, 2000). Más concretamente, lo que se sugiere, por una parte, es organizar una serie de reconstrucciones históricas y, por otra, proponer acontecimientos y ocasiones especiales durante los cuales se potencien los cinco sentidos de los individuos (o, al menos, una cierta combinación de algunos).
Parece útil subrayar que ambas propuestas deben ser implementadas como eventos especiales y, por tanto, temporales (esto es una solución planteada con cautela, ya que permite analizar la respuesta de los visitantes a una oferta temporal). En cuanto a la propuesta anterior, se basa en la siguiente razón: si se ha comprobado que los visitantes aprecian los guías gracias a su capacidad para hacer que los antiguos anfitriones "aparezcan frente a ellos", es previsible que respondan positivamente a la presencia de personas que actúen como antiguos habitantes de las casas.
De hecho, parece ser un medio eficaz tanto para ayudar a los visitantes a comprometerse con el pasado así como para facilitar su inmersión. Esto es absolutamente coherente con la opinión expresada primero por Price (1993) y luego por Leighton (2007), quienes han destacado los beneficios potenciales que pueden obtener los sitios patrimoniales auténticos gracias al uso de actores para proporcionar a los visitantes un componente humanizado adicional. Sin embargo, es necesario decir que esta sugerencia debe implementarse prestando especial atención a los requisitos de conservación de cada casa histórica. En cuanto a la sugerencia de estimulación de los cinco sentidos, ciertamente constituye una propuesta que debe ser implementada manteniendo una actitud moderada, para evitar una respuesta de rechazo a la coacción excesiva sentida que pueden lamentar algunos visitantes, como puso de relieve una investigación realizada por Addis, Carù y Rurale (2007) sobre una experiencia similar. En particular, el riesgo principal que acompaña al uso excesivo de herramientas y aplicaciones extrañas es el de evitar que la gente se sienta libre para dar significados e interpretaciones personales al contexto. Esta es la razón por la cual, para un contexto ya bastante rico en estímulos "naturales", es apropiado proponer este tipo de experiencia como un evento de tiempo limitado.
Por supuesto, la introducción de eventos especiales también podría contribuir a hacer más visibles las casas mueos y atraer a la amplia audiencia, mejorando así el número de visitantes. Esta última implicación parece particularmente relevante, ya que se ha observado que las casas históricas milanesas (con la única excepción del museo Poldi Pezzoli) no están dentro de las instituciones más renombradas de la ciudad.
Por último, parece apropiado sugerir que las casas históricas tratan de beneficiarse también de su pertenencia a una red. De hecho, los datos recogidos han demostrado que los visitantes buscan con entusiasmo información complementaria sobre, por ejemplo, la vida privada de los huéspedes y el período histórico relacionado. Esta búsqueda podría fácilmente no sólo ser satisfecha sino también superada gracias a la presentación de los hechos que unen por un lado a los protagonistas del siglo XIX (Poldi Pezzoli y Bagatti Valsecchi) y por otro lado los del siglo XX (Necchi Campiglio Y Boschi Di Stefano).
De hecho, habiendo habitado la misma ciudad, es obvio que los individuos que vivieron durante el mismo período hayan sido tocados e influidos por los mismos acontecimientos. Además, es muy probable que hayan podido ponerse en contacto con las mismas personas. Los resultados de la presente investigación han demostrado que este es exactamente el tipo de información contextual adicional que se aprecia por los visitantes, ya que les permite penetrar en el contexto de una manera aún más eficaz, que la inmersión más simple. Sin embargo, es necesario subrayar que en el sitio web creado para la red de casas museo es posible encontrar una sección en la que se ofrece una breve presentación de cada casa junto con algunas breves notas sobre el período histórico de referencia.
El principal resultado del modelo proporcionado es la confirmación del placer como principal predictor e influenciador de la satisfacción en el consumo hedónico de tal manera que el placer genera satisfacción y, a través de ello, la recomendación.
El modelo PAD (Mehrabian Russel. 1974) proporcionado Mientras visitan un sitio histórico, los consumidores experimentan placer, lo que explica la satisfacción directa y la recomendación indirectamente. La excitación y la dominación afectan positivamente y significativamente al placer: evitar a los visitantes el tedio de la experiencia de la visita, y usar herramientas para mantener su atención y participación alta, ayuda a crear una agradable visita que a su vez lleve a los consumidores a recomendar y sugerir la experiencia a otros. De la misma manera, una experiencia con eficiente gestión del tiempo de espera, de las colas, los indicadores de trayectoria, de las vías de salida y así sucesivamente, resulta una visita más placentera. Además, los resultados muestran que no es la conexión directa entre la influencia y la excitación lo que eventualmente genera la satisfacción del visitante y la recomendación a los demás, sino un efecto indirecto a través de su impacto en el placer.
Este último, una vez más, surge como el concepto clave en las experiencias culturales, como anticipado por la visión experiencial del comportamiento del consumidor (Hirschman y Holbrook, 1982; Holbrook y Hirschman, 1982). Massara et al. (2010) propusieron y apoyaron empíricamente que las tres principales dimensiones emocionales son jerárquicas, en lugar de ocupar el mismo nivel, y que la excitación y la influencia tienen un efecto significativo en el placer, mostrando que la interacción entre los niveles de excitación esperados La influencia predice el grado de placer, mientras que ni la excitación ni la influencia tienen un efecto directo sobre el placer.
Es la interacción entre los dos lo que finalmente genera placer. Del mismo modo, Yani-de-Soriano et al. (2013) encontraron que las interacciones entre las dimensiones afectivas podrían ocurrir. Específicamente, mostraron que una interacción entre el placer y la excitación en entornos de alto placer (es decir, hedónicos) confirma los efectos sinérgicos del refuerzo utilitario y el refuerzo informativo en el comportamiento.
De acuerdo con la evidencia de esta investigación, por un lado, la excitación y el dominio influyen de forma independiente en el placer del visitante, el presente estudio muestra que la interacción entre los dos primeros afecta negativamente al tercero. Tal resultado sugiere que los gerentes de marketing en el contexto de las artes y la cultura deben tener en cuenta que no pueden aumentar la excitación y la influencia sin límite, sino que deben mirar el efecto negativo de su interacción: una experiencia de visita demasiado rica en excitación y dominio podría disminuir el nivel de placer que experimentan los consumidores.
Desafortunadamente, dado que se trata de un resultado emergente e inesperado, nuestros datos no pueden explicar el mecanismo psicológico subyacente a tal efecto. Si uno puede fácilmente imaginar que un efecto de sobrecarga se produce para los visitantes en un ambiente que es demasiado rico tanto en el dominio y la excitación, y que así se impide disfrutar una experiencia agradable, sólo nuevos estudios podrían confirmar estos argumentos. En el contexto hedónico, por lo tanto, es esencial que los factores que afectan y generan excitación y influencia se identifiquen y se conozcan sus impactos y efectos.
El presente estudio demuestra que aumentar al mismo tiempo la excitación y la influencia al nivel máximo es probable que sea contraproducente. La configuración de herramientas de música, distracción y entretenimiento para evitar que los visitantes se aburran de su experiencia, o proporcionar herramientas que les permitan administrar y autoorganizar y controlar esa experiencia, no necesariamente aumentan el placer de visitar un lugar histórico. En el marco de una experiencia de consumo en un contexto hedónico, por lo tanto, cuando la dificultad de crear experiencias de consumo está a menudo en los detalles, el riesgo de llegar a un resultado negativo debe ser considerado por los gestores culturales. Estos resultados sugieren que los responsables de gestión y marketing cultural deben personalizar el entorno sobre la base de las necesidades y los perfiles de los consumidores en lugar de obligar a los clientes a adaptarse al entorno.
Finalmente, los resultados muestran que las intenciones de recomendación se maximizan cuando las respuestas al placer son altas, lo que confirma la corriente principal de investigación sobre los impactos positivos de las emociones de los visitantes en el consumo hedónico.
Como en todo estudio cualitativo, esta investigación requirió un proceso de análisis intensivo de mano de obra así como de categorización, recodificación, etc. (Elo & Kyngäs 2008). Sin embargo, se derivan diferentes conclusiones basadas en la misma información en función de las características personales del investigador (Maxwell 2005). Por tanto, aunque la profundidad del análisis estaba garantizada por el uso simultáneo de diferentes técnicas, fue difícil investigar la causalidad entre diferentes fenómenos de investigación. La investigación cualitativa es poco exhaustiva para explicar la diferencia en la calidad y cantidad de la información obtenida de diferentes encuestados y así como llegar a conclusiones consistentes (Barbour 2000).
La presente tesis sufre además algunas limitaciones en relación al estudio cuantitativo. En primer lugar, el documento presenta un resultado interesante pero no esperado. Específicamente, la interacción negativa entre la excitación y la influencia que afecta al placer es una contribución clave -aunque inesperada- del trabajo que, debido a la falta de literatura sobre el tema, no se formuló previamente como hipótesis. De hecho, sería necesario un análisis más profundo para investigar las razones por las que ocurre dicho fenómeno, con el objetivo de desvelar los mecanismos psicológicos que influyen en las personas cuando se enfrentan a un entorno cultural elevado tanto en excitación como en posición dominante. Una investigación adicional podría abordar este punto, ampliando aún más la contribución de este trabajo.
En segundo lugar, los datos fueron recogidos en una villa histórica, que no es un entorno cultural tradicional. De hecho, aparte de posibles eventos especiales organizados allí, los visitantes no tendrían razón alguna para regresar. Por lo tanto, este aspecto podría afectar al nivel general de satisfacción y las intenciones de comportamiento de los visitantes así como reducir la intensidad de sus respuestas. Para tener en cuenta esto, la dimensión de la recomendación podría ampliarse para incluir otras medidas que pudieran proporcionar una mejor prueba de las intenciones de los visitantes para volver a visitar la villa.
De igual modo, algunos visitantes podrían volver para algún evento o acontecimiento especial. En este caso, el impacto de las emociones -como la excitación y la influencia - sobre el placer suscitado por los estímulos ambientales podría ser diferente dado que los visitantes ya conocen el lugar y tienen expectativas. Esto es particularmente cierto para la dimensión de influencia, que está altamente relacionada con los sentimientos de control que los individuos desarrollan sobre un entorno una vez que se familiarizan con sus elementos y estructura. De hecho, para este trabajo, sólo se entrevistó a los visitantes que acudían por primera vez. Por lo tanto, las reacciones de los repetidores no han sido abordadas.
En tercer lugar, como señala Massara et al. (2010), las variables de personalidad, como la necesidad de excitación, podrían influir en las emociones provocadas por los estímulos ambientales. Por lo tanto, con el fin de trazar un cuadro claro de las emociones de los consumidores, tanto provocadas por los estímulos como derivadas de su personalidad, sería necesario incluir rasgos de personalidad específicos en el modelo.
En cuarto lugar, con el objetivo de ampliar el marco teórico, podría resultar interesante incluir otros antecedentes específicos de las dimensiones de excitación e influencia en el análisis. La comprensión de qué elementos tanto a nivel individual como organizacional estimulan la excitación y la influencia y, por lo tanto, desencadenan una reacción positiva para los consumidores, es seguramente de interés tanto para los académicos como para los profesionales que tratan diariamente con los visitantes. Este aspecto, aunque no existente en el presente trabajo, podría abrir interesantes oportunidades para una investigación futura, mostrando el camino de los estímulos que se pueden manejar fácilmente para llegar al placer a través de la excitación y la influencia.
